为什么在电竞做到垂直赛道老大挣钱还这么费劲

电竞游戏内容领域最近有三个引人注目的消息：好的、坏的、和一个又好又坏的。你想先听哪个？

先说好的。

新的游戏版号又开始发放了。一共45个，比以往批次少了1/3。但相较去年的完全停滞状态，不知要强多少倍。

坏的那个。

有关部门发布了《关于加强网络视听节目平台游戏直播管理的通知》，这里主要内容是，所谓的境外违规游戏的视频内容传播被禁止了。因为电竞游戏和足浴行业有一个共同特点——“正经的谁去啊？！”所以，这次政策调整对游戏电竞的内容领域是一个不小的打击。

那个又好又坏的，就是腾讯下面的企鹅电竞宣布要停业了。

其实从前年腾讯就有这方面的想法。他曾经主导游戏电竞直播领域的双寡头，虎牙和斗鱼进行合并，然后把企鹅电竞作价装到合并后的新公司里去。但是因为虎牙和斗鱼的市场份额占比太大，在去年被有关部门以反垄断为由给否了。

这事好的那面是对于电竞游戏直播这部分从业公司讲的。企鹅电竞虽然运营得一般，但在业界还是有相当地位的，更何况他可以以相当优惠的价格从主公腾讯那里购买直播赛事版权。企鹅关张，其他人则少了一个非常有竞争力的对手。

坏的一面是——这说明了一个问题，对于电竞游戏直播这门生意的盈利状况能否改善，大佬也不太看好。

腾讯其实一直采取这样一个运营套路：当他们产品演进涉及到某个新领域，但在还不知道能不能在此轻松赚到钱的时候，会先于自己体系内设立个部门，试着运营。过上几年，如果这真是个可以轻松赚钱或者对公司未来有至关重要作用的业务，就把他提升为公司的一级部门——比如说微信。但如果发现这块新业务有点鸡肋，则干脆把它停了，如有必要，就孵化、外包给下游公司去做。

企鹅电竞发端自2016年，经过这么长时间的观察，这个领域的生意的确令人失望。

首先就是这个行业的毛利率很低。而造成毛利率低下的原因，可能更是致命的。

就算是行业双寡头的虎牙和斗鱼这方面也并不出色。斗鱼的最新财报中显示，毛利率只有12%。虎牙要稍好一点，可以到达15%左右。但刨去费用和税金，仍然只是站在盈亏平衡的边缘。

有一点值得注意的是，虎牙和斗鱼的低毛利率和一些互联网大厂，比如亚马逊、京东的性质并不一样。

京东、亚马逊这类公司运营的关键在于高周转率，而虎牙和斗鱼则并非如此。电竞直播公司毛利率难以提高的原因来自，他们对行业上下游缺乏议价能力。

电竞游戏直播公司的成本除了和其他公司一样的人吃马喂以外，还有两块，一是来自上游的游戏生产分发公司——通常就是腾讯——的版权费用，另一块是下游平台主播的费用。在这两块，无论是上游还是下游议价能力都比平台要强。

腾讯这部分就不用说了。对主播的这方面，虎牙做得要比斗鱼理性一些。他们很早就注意到了头部主播对平台的议价优势。所以他们比较注重腰部主播的培养。大概也正是因为这种控制，从财务数据上看，虎牙的运营要更平稳，盈利状况也要稍好一些。

脆弱的领跑者

电竞游戏直播曾经是个风口行业，大家都飞上天的阶段发生在2016到2017年之间。那时候这类直播的App据说有上千个，其中最著名的还有商业浪漫主义者王思聪的熊猫直播。但短短两年时间，那些公司基本都被扔到商业历史垃圾堆里去了。

到2019年，能维持运营并对市场有一定影响的公司大概一只手都数得过来。而虎牙和斗鱼就是排在最前边的两家公司。

虽然这值得庆幸，但问题也就跟着来了。

由于统计口径不同，各种行业报告对两家公司所占市场份额的描述是有差异的。以“有关部门”反垄断的说法为准的话，这两家公司市场份额之和为70%左右。

但看一下两家公司的财报就会发现，即便如此，他们仍然很难稳定盈利。更科学的说法是，这两家头部公司的边际成本没有因为市场份额扩大而有显著降低。在销售额已经变得增长缓慢的前提下，是个坏兆头。

坏兆头坏在哪呢？这种财务表现说明——他们失去了成长想象力，以后可能也就这样了。

受这种绝望影响最大的是资本市场。虽然2021年在美上市的中概股由于复杂的政治因素大多数是下跌的，但虎牙和斗鱼则太一马当先了——他们分别下跌了85%和90%。

一家公司市场占有率相当高，甚至接近市场总份额的一半之时，它的运营数据仍然不能表现出前边我们说到的“边际成本大幅下降”，从内因来说很可能这个行业是缺乏品牌效应的。

关于这一点真的是这样的，大多数电竞游戏直播平台的消费者，他们更注重对主播的关注，而不是钟情于某个平台，如果他们喜欢的主播转移阵地，拥趸们也随之而去。

从另一个角度说，这种缺乏品牌影响的危险性还在于，市占率的数字对既有的领先者来说只是个数字上的安慰。如果抖音、快手这类体量更大的视频、直播内容平台更多地向电竞游戏内容发展，虎牙和斗鱼并没有什么太好的抵御方式——反过来看，抖音和快手不来进攻，最大的原因是因为这个领域的钱不太容易赚。

另外，这个行业的脆弱性还表现在有关部门政策的影响上。当然，这也是上边说到的两点——低毛利率和缺乏品牌影响力的一个具体表现。政策微调，也能在其业界产生很大震动，把头部公司从盈利拉回到亏损状态上来。

对于大多数投资者来讲，怎么能做到一个新的所谓风口出现时，能比较理性地判断这是不是个真的能赚到钱的领域，而不是像商业浪漫主义者那样扮演冤大头的角色。

这里有一个比较有效的甄别方法——那就是当某个产业链上衍生出一个新的领域，投资者就先考察一下，这个领域的上下游，他们的毛利是否已经高到了50%以上的水平。如果是这样，你就要对这个新领域小心一点。

一个产业链上的某个节点已经拿掉了50%的毛利，那么说明他已经具有非常强的定价权，上下游公司即使以某种新形式出现，但再从这样的公司口中夺取更大的利润也是非常困难的。

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