玩转社交电商的道与术

从13人裂变到720万会员，归农创下了社交电商的发展奇迹。社交电商近几年非常“时髦流行”，在这个领域出现了许多传奇故事，但，社交电商底层逻辑到底是什么呢？用什么方法与心态，才能把这件事做好呢？

2021年4月7日，归农创始人、天下商邦董事局主席、上海泰和商会会长蒋宪彬受邀在华东理工大学MBA课堂，就归农发展案例，发表了主题为《玩转社交电商的“道”与“术”》的演讲。

以下是归农老蒋演讲精华版全文，与你分享。

第一部分

如何干上了归农？

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我是南昌大学新闻学院毕业，曾经在报社干过、后来在企业打工上班，主要写文案和做企划。2009年辞职，开淘宝店卖内衣，那个时候一天能赚几千块，比起上班拿薪水确实强太多了。但是，好景不长，我的淘宝营业额最高峰是在2011年，但那一年也是人生第一次遭遇“巨亏”，做了差不多2000万营业额，但却亏了百来万。

2012年，我转战做腾讯电商，做拍拍店，后来叫QQ网购。用了两年时间进入了拍拍内衣类目TOP3。但是很不幸的是，后来拍拍网卖给了京东。拍拍店的生意从此立刻一落千丈。

做不下去，只能被迫寻找新的出路。

到2014年下半年，归农这个项目开始逐步酝酿成型。

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2014年，微商刚刚爆发。当年最牛逼的一个案例，应该是“思埠"面膜。据说是2014年5月份成立的公司，不到一年时间，干了几十亿营业额。这应该就是社交电商最早的传奇。后来微商招代理这种搞法玩不转了，“思埠”模仿云集的开店礼包模式推出了“未来集市”，但“未来集市”也只是火爆了一阵子。

当时，“社交电商”这个词还没有出现在公众视线范围内，都知道这种玩法叫“微商”。我在2015年的时候，提出了“社交化电商”这个词，——有可能，我是中国最早正式提出这个词的人。

当时，我用“社交化电商”来定义“微商”，在QQ群里，我一边兜售我的营销理论，一边骂”微商。也正是在这个阶段，我总结出了我后面经常提到的“冲突点”营销——这个提法的名字与叶茂中的“冲突营销”纯属巧合，我到现在都没看过他那本书。

我指出：内容营销的关键点在于制造“冲突点”，然后利用冲突点“骂人”。有很多人认为，做生意的人说自己好就行了，不要去说别人坏，这样才算道德高尚。我认为，这是一种严重错误的认识。

不“破”别人，就没法“立”自己。那个时候，我专门骂“微商”，把神膜（384蚕丝面膜）、神皂（手工肥皂）、神罩（无钢圈文胸）、神裤（竹炭纤维抗菌暖宫清清裤）、神袜（银离子防臭袜）……统统骂了一遍。把他们夸大宣传，炒作概念的也揭穿了一遍。顺带把“直销”行业价格贼贵、把可感知的差异描述为优势的通行“秘密”也骂了一遍。

老蒋认为，社交电商绝非只是一套模式复制照搬就行，社交电商的主战场是社群，社群运营的内核是“人心”，聚拢人心，第一件事是：主义先行。卖观点，然后聚人。

先破而后立，我的营销观点赢得了认同、引发了共鸣，群里的粉丝们期待并愿意与我一起来打造一个有别于别人，不夸大宣传、不骗人、不玩套路的商城平台。

于是，到2015年下半年，“归农”水到渠成，归农商城上线。

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2015年4月份我组织了一次线下网友见面会，那一次是13个人。我党南湖会议也是13人，这纯属巧合。经过一年的时间，这13个人变成了900人。

到2016年初，升级版的归农商城上线，从900人起步，不到3个月就裂变到7万多人，到2017年的上半年是30多万。

2017年12月18日，归农上架金川雪梨膏，从此进入指数型、爆发式增长，到2018年的时候，会员数突破200万，到现在是720多万。

第二部分

社交电商业态类似“社区店”

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今天的话题是“社交电商”，那么什么才是“社交电商”？

我认为，凡是用社交媒体进行营销传播的，并且在线上社交场景下成交的这种商业模式，可以称之为“社交电商”。

淘宝有很大一部分的流量是靠社交媒体带来的，无数淘宝客在用社交媒体、社群给淘宝店带货（主要有抖音、快手带货，以及微信群里发淘宝优惠券这些种方式）。“花生日记”本质就是一个超级淘宝客。社交网络已经成为淘宝流量来源的中坚力量，但，淘宝的成交场景不是在社交场合，买家与买家并没有社交互动、社交关系，也没有建立社交互信，售前售中靠优惠活动刺激以及靠页面描述煽动、陌生用户的评论来“鼓舞”，售后靠平台第三方交易提供保障与信心……。因为这些特征，所以，我认为淘宝、京东之类的不算社交电商。

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社交电商最牛逼的两大典型，是在纳斯达克上市的拼多多和云集。这两家都是依靠社交媒体来进行营销传播，并在线上社交场景下完成成交的，这两家，与归农一样，属于社交电商。

所以，我今天的第一个话题是：云集拼多多，和归农有什么差别？

云集、拼多多、归农大概都是2015年起步的，但是这两家规模比归农大很多。但，可以肯定的是，我们与这两家最大的差别是：归农的支付率、复购率、用户粘性，业绩稳定性，要高得多。这个差别，归农是凭什么做到的呢？

围绕这个问题，接下去展开今天的内容。

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首先看商业形态。我们从面上逐步往里面看，逐步深入去分析。

社交电商的商业形态，如果和我们以往生活中常见的业态里面找一家类似的，那就是“社区店”。它们有一个共同点：用户对象相对固定，做熟客。

从这个特征上看，我们可以得出什么答案呢？

第三部分

社交电商用户心理是“寻求真实”

既然社交电商与社区店一样，都是面对“熟客”，那，我们的用户购物之前找熟人或者征询熟人意见的心理动机，就需要做一下分析。

我们知道，买卖双方关系天生是对立的，卖家是巴不得从用户口袋里多掏点钱，而买家巴不得少付点钱。但是朋友/熟人则不同，他们会站在用户这一边替用户考虑。所以，很显然，用户购物找熟人或者问熟人，心理动机就是：防范被骗，追求真实！

我把这个“真实”分为两个部分：价格真实和品质真实。

标价高的不一定好，低的也不见得真便宜。19.99元的咸鸭蛋，看上去便宜，如果是超市里临近过期的退回去重新包装打日期，如果用户知道这个真相之后，绝不会认为那个是真便宜。有些“高端货”只是在无关紧要的地方做得看上去牛逼，但是价格确实普通同类的十几倍，如果用户懂得这个区别，他们也不会去追求所谓极致品质，而是不买贵的，只选对的。

只有搞明白了用户的心理，才能知道该卖什么货，怎么卖。

第四部分

社交电商选品“三大法则”

社交电商该卖什么货？（选品）我总结出了三大法则：

第一，多数人需要、并且买得起。酒是很多人需要的，但如果是卖茅台飞天，找到100个用户，里面都不一定有一个人买得起、舍得买。那这样，人均拓客成本多就会非常高。所以，不只是多数人需要，同时还得多数人买得起。

第二，复购频次高。为什么之前卖内衣内裤微商后面都死掉了，除了它价格虚高，不符合商业价值规律之外，那就是选品搞错了。女性都要穿文胸，但文胸是个性化消费品，你拿出来一款产品，不见得人人喜欢，并且，文胸、内衣这些很耐穿，用户买一次，要等很久才会有下次。有见过社区店卖衣服生意好的吗？极少，几乎没有。

第三，不容易买到或者不容易相信。水果都具备了前面这两个特征，但是不具备第三个特征。水果哪里都买得到，我为什么要到你的商城来买？什么样的水果是好的，用户自己有标准，不要你教。用户会以水果大不大、好不好看，甜不甜作为标准自行判断品质好坏。哪怕水果本质内在上的品质标准不见得真是按这个标准来评判，但几乎所有用户都会自认为他是对的。他们只相信他们能看到的，或者能感受到的。

我们的头号爆款雪梨膏，一般超市、药店都买不到。淘宝上有，但用户不会主动去搜。雪梨膏已经不是雪梨那个样子了，变成了膏状，到底好不好，搞不清楚 了，这个时候，认知才有壁垒，这样我们才值得为此花大量的时间去与用户深度沟通从而建立用户对这个产品的认知。

不知道变知道，不相信变相信，买不到变买到，这是商业底层的三大价值。如果我们对用户没有这三些价值，就会被用户抛弃，那用户粘性、忠诚度就无从谈起。

第五部分

用“四感” 利益，驱动社交分享

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接下来分析用户行为。

淘宝上的用户绝大多数是“搜”。美丽说、蘑菇街、小红书、抖音小店的用户，是逛。社交电商的用户，靠“推”。

雪梨膏为何在超市或者淘宝上卖不动，因为用户并不知道自己需要它。在淘宝上，即使出到10块钱一个点击的价格去买“雪梨膏”关键词打广告，但是你的广告费花不出去，为什么？因为几乎没有人搜这个词，出价再高也没展现。

归农告诉用户雪梨膏是食品，比药更安全、更便宜。几乎所有中国人都知道冰糖雪梨汤是可以润肺止咳。是药三分毒，而且只要是药，肯定比普通食品贵。我们引导用户自己去百度搜索了解，推荐一些医药典籍、论文资料给他们看，告诉用户雪梨膏与药店里的XX糖浆这类药一样有效，并且能吃梨的人就能吃梨膏，又安全又便宜，把这个道理一说，要不要买？

既然我们生活中有不少需求与雪梨膏这种一样，是被“推”出来的，但，用户凭什么愿意帮你“推”呢？

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驱动用户参与推广分享，有两个方面的驱动力：一个是社交心理驱动，一种是利益驱动。

拼多多，找3个人拼团就能打折少几块钱，推荐一个新人下载APP，能奖励现金红包，云集模式推荐人买礼包，能有高比例的提成，这些都是利益驱动。归农的分佣、积分、折扣，都是。利益驱动见效是最直接、最快速的。但，归农不只靠利益驱动。并不是所有用户都瞧得上这些利益，如果只靠利益驱动，用户群体就会受限制，并且，因利而来，无利则散，用户忠诚度也会大打折扣。

所以，归农与我们现在看到的绝大多数社交电商不同之处在于：我们高度重视“四感”，用社交心理驱动用户本能地、自发地分享推广。

“四感”具体如何体现？

第一是价值感。你本来不知道雪梨膏有这个作用，但是你在我这里从不知道变成知道，又省钱，又安全，这就是价值。反正你闲着也是闲着，闲余时间拉家常里短，打麻将扑克，不如和我一起来参与分享推广，一起来做这件事，帮别人带来好处的同时，自己还能积累一份不错的收入，这也是价值。

第二是崇高感。一切正义的、正确的、符合大众道德观的，都能让用户心理产生崇高感。金川的雪梨卖不出去，我们把它熬成梨膏卖出去了。金川县政府给我们写感谢信，我们每次带会员到金川，都是警车开道。这种待遇，把照片视频往群里一发，大家都觉得参与归农的分享推广是非常高大上的一件事情。我们揭穿所谓国际大牌虚高价格的“黑幕”，支持我们的万非芦荟护肤，打击崇洋媚外的行为，燃起爱国主义情怀，这也算。

第三是美感，我们也叫逼格感。我用你的商品，我感觉有逼格。所以你不给他好处，他会自愿去显摆、嘚瑟。宝马奔驰汽车、茅台酒，华仔烟，这些是以炫富与阶层优越感心理来驱动的。但，逼格绝非只有阶层优越感这一种，一切个性化的生活美学观，都有用。在屌丝的世界，愤世嫉俗、不屑嬉皮……，这些感觉也是一种逼格。极简、笨拙、朴实、安详、谦和、宁静，与世不争的样子，也是一种逼格，我们归农，其实就是营造这种逼格。

第四，就是使命感。前面三个“感”是意识，到最后这个“感”才会催生行动。我们要唤醒用户的使命感，让他们感觉到，如果这样做，我们的生命因此变得更有意义。反之，如果不把有价值的、崇高的、美好的事物分享给别人，则生命失去了意义。

第六部分

“三社”、“三度”、“三有”

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我认为，不管什么营销理论有多高级，概括下来，不外乎就是围绕这两个目的来的。要么培养用户习惯，并且制造圈内流行。

如果我们让我们的产品成为用户生活中的一部分，成为习惯，用户粘性自然就高，营销到后面就会越来越轻松简单。

如果我们有了某种习惯，但这种习惯在自己身边所有人群之中，是个“异类”。那这种习惯就会被颠覆。所以，我们要制造流行去验证、巩固用户的习惯。

过去长征途中的红军指战员喝茅台，现在部队里的将军们都喝茅台，这就是圈内流行。“混得差抽白沙，当官忙芙蓉王”，这句顺口溜传开了，芙蓉王不准打广告，不需要打广告，自动就流行了。我们身边的人，去广东会见朋友，桌上喝的是天下商邦，过几天去杭州，朋友请客拿出来的酒又是天下商邦，这种商人圈应酬饭桌上的巧合多出现几次，这个品牌要不了多久就会出现“流行”。我们归农的归蜜们走到哪都看到别人冲一杯绿色饮料，青汁自然就火了。

找到这两个目标，那我们怎么用什么方法、工具去实现这个目标呢？下面接着展开。

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这个工具与方式是：“三社”方法论。

人以群分，把有共同标签属性、共同兴趣爱好、共同利益的人，聚起来，就成了社群。私聊有深度（人际传播），群聊有宽度（组织传播）。因为移动互联网智能手机的普及，人链接人变得很容易，人在线上成“群”变得超级容易。所以，社交电商的主战场是“社群”。不仅一对多传播效率高，并且在群体氛围下容易形成群体效应，效果也更好。个别人固执，一对一说不通的事，到群里说，借助其他群友的力量感染一下，就有可能通了。

社群组织化，就是社团。要让社群变得更有凝聚力，更有执行力，就要使之“有组织”。这就是社群社团化。在社群里，精选一些人出来，形成类似社团一样的组织，比如，有秘书处、有理事会、有会长/常务副会长/分会长……，这个社群的威力就变得更大了。归农的总监大团队，就相当于无数个“分会长”，我们的归蜜私董会，就像是商会里的常委理事会，并且，我们还按兴趣分类重构社群，搞归农读书会、归农运动社（瑜伽/健身之类）、归农守护大地绿色联盟……等等。

社团本地化，就是社区。见面三分熟。在线上聊多少次，不如见一次面，见一次面不如握一次手、握一次手不如喝一次酒。我们归农蕙芷香遇、自然农法守护大地绿色联盟社区宣讲站、天下商邦的酒栈，私享会、沙龙、论坛、商学院培训班……这一系列的玩法，都是这个想法的具体应用。

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那么，运营“三社”的关键在哪里？有什么法则和逻辑？高度概括，就是三个度。

第一是宽度。允许群里面的人吐槽、有不同意见。这样才有围观的价值。如果一个群里面没有争论，这个群用不了多久就变成一个死群。求同存异，统一战线，这是周总理的外交战略，这也是运营社群的第一战略。

第二是深度。凡是没有深度的东西，都没有价值。凡是没有价值输出的社群，社群就会散。如果用浮躁的心态去搞社群，以为设计一个模式就能自动快速聚人，这是不可能的。有人动不动用“数字化经济”这个词装逼，如果这些用户的心没有因为某种价值而深度相连，数据库里存再多用户数据，都是“然并卵”。把数据打通并没有本质作用，用价值把心打通，才是本质。

第三是温度。社群里营造友善的、爱的氛围和感觉。

参照这三个度的准则，社群、社团一定能搞得好。

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社群输出价值的载体是内容，因此，社交电商的内核是内容营销。内容营销的关键点，我用三个“有”总结和概括。

第一，有料。你说的东西要有深度，有价值，要标新立异，要能骂人，要能让人从不知道变知道，这叫“有料”。办社群社团，要像办学校一样。教育型内容。

第二，有趣。人对信息的获取的兴奋点，要么是有价值，要么觉得好玩。

第三，有爱，营销的内容要有温度。为什么“罗一笑，你给我站住”，可以瞬间传播几百万的阅读量，就是因为爱的召唤。爱国主义情怀、同情心、爱心……，这些，它可以触发裂变和传播。

具备“三有”特征的内容，是软广告，用户甚至付费看都愿意，比如，书、电影、以及各种文艺作品，能自动被用户接受并自发传播。不具备这“三有”特征的内容，就是硬广告，即使你强迫别人看，别人也要躲。

第七部分

道里面的道，本质中的本质：赢在思维

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上述我所分享的各种法则也好、各种战术也好，最后回到本质，就是最根本的“道”。

商人本身不生产产品，不创造社会财富，但能让社会价值与财富流通变得更高效、有序，从而节约社会财富，即：商业对社会的价值是：优化与提升社会资源配置的效率。无论是什么“商”，最终本质是——“交换价值”，对于用户的主要是三大价值，即：1、从买不到变买到；2、从不知道变知道；3、从不相信变相信。

无论是古代的茶马古道、丝绸之路，还是今天的淘宝，他们对用户实现的商业价值是：从买不到变买到。足够开放的互联网，以及足够发达物流业，已经足够满足这个价值。因此，现在商业的价值更多应侧重于后面两个价值的创造，即：让用户从不知道变知道 从不相信变相信。

——这是最底层的思考。

只有从这个深度去思考，我们才能清楚地知道，只有知道自己是谁，才能知道该做什么、怎么做。我们公司的业务对用户而言，究竟是个搬运工、跑腿的，还是一个中介拉皮条的，亦或是用户的朋友，替用户把关，帮助用户做出正确选择的。

让用户从不知道变知道 从不相信变相信，这就是为用户把关。这才是现代商业最本质的价值。

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钱旭红院士曾经在华东理工大学担任过校长，现在是华东师大的校长。他写了本书叫《改变思维》，作为一个没有被文科耽误的理科生，钱院士这本书用散文随笔的方式娓娓道来，从自然科学聊到人文社会科学，从物理学到量子世界观与哲学，再到心理学、医学、宗教、教育学。通过这本书，我看到了一位大师级学者的博学，我深受其影响，并对书中观点表示强烈的认同。

改变命运的不是知识，而是思维。知识会过时、产品也会过时。商人不开厂，开的是店，货不是自己生产的，而是工人与农民生产的。所以，不管哪种商业模式，货都不是核心，核心是人，是用户。——如果我们不改变思维，就看不到这个本质，就会被各种具体的事物、各种表象迷惑。

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不管我们MBA课程里学了什么方法理论，无论是丹娜·左哈尔的量子管理学，还是泰勒、德鲁克的管理学，最终都要回到形而上的思考，因为所有的管理思想都来源于哲学。

我们现在，生活在一个中西方文化冲突与交融的时代，生活在牛顿经典力学思维与量子力学思维冲突与交融的时代。社交电商是一个相对具体的话题，是现在经济社会中的一个新产物。在移动互联网技术高度发达的当下，人联网、物联网、人物相连，万物相连……，呈现出“量子时代”的特征。卖相机的被搞手机的打败，卖软件的被卖广告的打败，开店的被网络公司与快递公司打败……，发展迅变、跨界相连、错综复杂……

道，非常道。社交电商到底是什么，我怎么看，不重要，关键是你怎么看。今天我分享的内容，只是我个人角度、个人经历产生的经验与思考。无用才是大用，我的分享，不见得对有诸位有具体的实践价值，诸位也不见得会去做社交电商这一类的项目。但我希望我分享的思考方式、思维模式对大家有启发。因为，这个世界变化太快了，经验过时太快了。对我们所有人都最重要的是：透过现象看本质的能力，是用新的思维去看新的世界的智慧。

所以，我要用最后一句话来总结我今天下午的分享：

凡是不善于形而上思考的老板都是摆地摊。

为了摆脱摆地摊的命运，所以阿辉坚持喜欢形而上思考。

谢谢！

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