超级媒介世界杯上的销烟

“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”，世界杯作为全球高品质、高参与度的顶级体育赛事之一，一直是众多企业在营销领域的必争之地。在移动互联网时代，世界杯营销场域也正面临着深刻变革。2022年的卡塔尔世界杯在北半球的冬季举行，同时也将是梅西和C罗等足坛巨星的告别之战，针对本届世界杯的特殊性品牌的营销之战“硝烟四起”。

今年世界杯的一级赞助商分别是阿迪达斯、可口可乐、万达、现代、卡塔尔航空、卡塔尔能源、VISA;二级赞助商分别是百威、BYJU’S、crypto.com、海信、麦当劳、蒙牛、VIVO。总体上看无论是否成为官方赞助商，品牌们都在抓紧利用世界杯这个超级媒介，采用赞助不同国家队、签约足球明星押宝、发布世界杯或者足球相关元素的主题广告等措施进行品牌营销。

元宇宙营销拓展新空间

从现实到网络再到元宇宙，世界杯的营销空间正在随着科技的发展而逐渐拓宽。2021年3月10日，元宇宙概念股Roblox在美国上市，如今元宇宙的概念风靡全球。同时，和元宇宙有密切联系的非同质化通证NFT的浪潮也涌入了体育世界。根据德勤发布的《2022科技、传媒和电信行业预测》报告，预计到2022年底全球将有400万至500万体育迷购买或获赠NFT体育收藏品。本届世界杯首次迎来了加密货币品牌赞助商Crypto.com，智能合约平台Alogorand也成为世界杯的官方区块链合作伙伴。基于此，国际足联推出了第一个以足球为主题的数码收藏品NFT交易平台FIFA Collect。

从属性上来看，由于体育赛事具有着较强的游戏、社交和互动属性，因此天然与元宇宙具有同频的磁场。品牌也抓住了这个特点进行广告呈现，在世界杯正式开赛前，耐克发布了四分多钟的足球元宇宙广告。在实验室里，科学家们为了验证足球明星哪位更强，启动机器将其召唤到实验室的“简陋”足球场上，随后甚至把不同时代、不同性别的足球运动员聚集在一起踢球，其中有许多足球迷耳熟能详的“足球梗”，充满科技感的同时也唤起了对今年世界杯热血的展望和未来科学技术的畅想。

如果说耐克的广告只是一种概念，那么国内的转播方咪咕体育打出元宇宙这张牌就是一次有意义的尝试。据了解，咪咕体育在世界杯期间打造出首个世界杯元宇宙虚拟观赛互动空间，为用户呈现具有即时互动、沉浸体验的“5G云赛场”。在赛事直播上，咪咕将通过5G 4K/8K、5G VR/XR等超高清技术，带来64场超高清精彩赛事直播，还将首次呈现世界杯8K直播，让用户身临其境地直击精彩瞬间。在冬天看世界杯是一次全新的体验，和夏天相比可能会少一些户外体验，对于转播方来说，提升线上体验变得至关重要。

沉浸式氛围创造新体验

“沉浸式”是网络上流行的视频呈现方式，是指为参与者提供完全沉浸的体验，使参与者有一种置身于虚拟世界之中的感觉。作为本次世界杯官方赞助商，万达集团根据其业务的涉猎范围推出了一系列营销活动，打造全方位沉浸式的足球氛围和线下新体验。

万达酒店以“释放热爱，悦享世界杯”为主题推出在酒店观赛的营销活动;还将世界杯与滑雪和冲浪结合，在长白山和三亚的度假区分别提供足球与滑雪、足球与冲浪的结合体验。万达影城推出了在电影院看世界杯的活动，打造全场景沉浸式观赛体验，既营造了大家一起看球的氛围感，又解决了国内北方冬季天气寒冷的客观条件制约，满足球迷们的多样化需求。万达广场的世界杯嘉年华活动在11月18日至12月18日举行，活动首次精选了国际足联博物馆FIFAMuseum90余件藏品，在北京、上海、成都、南京、深圳、广州等多座万达广场巡展。

作为世界杯的二级赞助商，海信打造了一辆球迷巴士巡游全国11座城市，这辆巴士给球迷们提供了可以一边玩足球一边品尝异域美味的机会，沉浸式体验卡塔尔世界杯氛围。除了球迷巴士，海信还联合海底捞推出世界杯观赛主题火锅店，并在全国300家线下门店发起Mini看球吧活动，在冬天一起看球吃火锅。

多元化广告传播新概念

随着体育营销逐步精细化运营，参与本次世界杯营销的品牌广告在异质化呈现的同时也注入情感，力图抓住消费者的情绪引发共情最终实现消费增长。目前，各大品牌发布的世界杯专题广告体现的主题涉及怀旧、热血、悬疑、爱情等。

蒙牛作为本次世界杯的二级赞助商，在倒计时100天、40天、30天和10天之际进行了产品预热，推出世界杯定制包装产品。目前，这些世界杯定制装全网销量已突破50万箱。蒙牛还发布了主题广告片，回顾了十二届世界杯的经典场面，从怀旧的角度引发消费者对于那些年看世界杯的美好回忆。

作为蒙牛的“欢喜冤家”，伊利在本次世界杯营销当中以阿根廷球队赞助商身份加入角力，发布了一则热血有梗的主题广告。“都怪本泽马”是一个足球圈的古早老梗，在本泽马获2022年金球奖后，伊利就官宣其为品牌代言人，并发布动画广告片《都怪本泽马》，融入游戏的概念和闯关的方式演绎了本泽马的人生，用体育明星的人生态度契合品牌理念，并同步推出本泽马定制包装产品。

百威在本次的世界杯主题广告中大玩悬念，作为官方赞助商大手笔邀请了著名球星梅西、内马尔和斯特林集体出镜，完成了一场“无间道”式的秘密任务——将百威装着世界杯入场券的盒子，送达世界各地。

麦当劳则别出心裁地打造出“穿越时空的汉堡”，分别代表着2002年、2014年和2022年世界杯。广告中的男主角每咬下一口象征着年代的汉堡就会穿越时空，串联起日韩世界杯、巴西世界杯和卡塔尔世界杯，同时讲述了这三届世界杯关于男主角的暗恋故事，建立起了品牌以及产品与世界杯之间的联系。麦当劳的这条广告凭着穿越主题和暗恋题材，成为世界杯营销预热阶段的“小清新”。

短视频传播蕴含新爆点

《世界杯球迷人群洞察报告》显示：2018年的世界杯球迷中，“90后”占比从9%增长至20%。如今，移动互联网的飞速发展不仅聚集了年轻人，更有不同年龄不同职业的群体，2022年世界杯营销要打动这些群体，就必须重视互联网平台的传播。

从欧洲杯到东京奥运会再到北京冬奥会，抖音已经成为重要的体育推广平台，短视频成为重要的体育推广媒介，今年抖音拿到了世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022世界杯官方直播合作伙伴的权益，标志着2022年世界杯进入“竖屏时代”。抖音上线了“一起猜世界杯冠军、瓜分千万现金”，还通过去年收购的国内VR行业出货量最大的软硬件研发制造商PICO，推出了“上PICO看世界杯球近了”活动。

目前，抖音已经上线的“世界杯”专题页给了品牌更多的可供营销的空间和与用户互动的场景。同时，在比赛期间，品牌可以通过平台借势和自己的官方账号进行串联营销，发布有奖竞猜等一系列活动鼓励用户进行互动，从而拉动品牌消费转化。

世界杯的品牌营销从来都是兵家必争之地，在大量渠道和品牌扎堆时，企业要根据“流量 创意 互动”的方式，通过更具创意的手段推陈出新，用品牌营销的亮点点燃平台流量的爆点，打造属于品牌的爆款，吸引消费者的选择性注意。

(作者吴欣怡系北京体育大学新闻与传播学院2022级硕士研究生;刘庆振系北京体育大学新闻与传播学院副教授)

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