电竞等待亚运会

经济观察报记者 任晓宁 杭州、北京报道

七月酷暑。杭州接连几天接近40度左右的高温似乎要把人烤化，但不能阻挡人们来到这座城市的热情。

7月26日至27日杭州举办的2022全球电竞运动领袖峰会上，郎平来了，霍启刚来了，沙特电竞协会主席发来致辞，“王不见王”的腾讯、网易电竞负责人坐在一起对谈。1000多人聚集在一个展馆中挤的水泄不通，不少人即使站着也要参会。他们谈论一个共同的话题：电竞入亚。

在国内流量总体见顶甚至衰退的当下，电竞仍是坚挺的新势力——有4.87亿用户，并在年轻人中粘性极高。比如在小学生中风靡的《孤勇者》，是电竞最大IP《英雄联盟》动画版主题曲。不过，电竞虽火，却与它的爱好者一样稚嫩青涩，电竞从业者期待着借助亚运会的国民性，助他们商业化一臂之力。

入亚关口

在杭州办电竞峰会，亚运会是一个高频出现的词。走出萧山机场那一刻起，亚运会的标签就无处不在。这座城市将在2023年举办亚运会，电竞将在这届亚运会上首次成为正式比赛项目，会诞生8枚金牌列入奖牌总榜单。对于电竞行业，这是影响深远的一件事。

4年前在印度尼西亚雅加达，已经预演了一次亚运会对电竞的加持。当时电竞项目被列为表演赛（不列入金牌总榜），腾竞体育CEO金亦波在雅加达亚运会现场。2022年，他提起那次经历依然记忆犹新，他负责的《英雄联盟》项目夺得金牌，全场唱国歌，电竞选手站上领奖台，从业电竞行业20多年，他说，“这是我人生中最高光的时刻。”印尼的互联网环境并不如中国优越，高温、断网、交通拥堵、场馆条件差，尽管遇到种种生活中问题，但一切都是值得的。

很多不玩游戏的人，通过雅加达亚运会第一次知道电竞，郎平就是其中一员。

7月26日，郎平出现在杭州电竞峰会现场。她说，电竞也有运动员的努力拼搏精神。她2019年新年时第一次看到电竞比赛。那是一次偶然，郎平本来在看中国女排参加雅加达亚运会的视频，看完后紧接着跳出来的，就是中国电竞国家队参加雅加达。她从头到尾看了这场电竞比赛，虽然并没太看懂。

之后，郎平仿佛打开了一扇新世界的大门。她的女儿、90后和00后队员，都是电竞爱好者，“她们听说郎导也关心电竞，就很开心地跟我聊电竞的事。”郎平自己也很开心，“长辈能与年轻人有更多的共同语言是很重要的，我也要求自己对新生事物保持好奇心。”

雅加达亚运会之后4年间，电竞从游戏圈子里的小众狂欢演变为IG、EDG、RNG频频出圈热搜屠榜，再到正式入选杭州亚运会成为被国际认可为体育赛事，它不再是年轻小众的爱好，而是拥有着庞大观赛群，有4.87亿用户的大众娱乐方式。《亚洲电竞运动行业发展报告》显示，电竞入亚后，约20%的网民对电竞态度发生根本性转变，从“不认同”转为“认同”，尤其在中国，网民对电竞入亚支持度高达79.9%。

逐渐认可电竞的还有政府部门。杭州副市长陈卫强在7月26日说，杭州电竞产业生态初具规模，会为电竞发展提供政策条件。关注电竞的地方政府不止杭州，2018年后，北京、上海、浙江、广东、四川、江苏、陕西、福建等23个省市出台了电竞相关扶持政策。一线城市上海、杭州、广州都在争做电竞之都。

腾讯游戏副总裁、腾讯电竞总经理侯淼告诉经济观察报记者，目前报名参加杭亚会电竞项目的国家比想象的更多。就像沙特电竞协会(SEF)主席H.R.HPrinceFaisalbinBandarbinSultanAlSaud所说，沙特约有3600万人口，其中2350万人认为自己是游戏玩家，“没有什么比游戏和电子竞技更易触达年轻人、更好团结年轻人，这点在沙特尤其突出。”

亚运会共有45个成员国，腾讯入选了4个比赛项目，每个都超过30个国家报名。并且，东亚和西亚国家电竞水平也比想象的要高，当有人认为中国队会包揽电竞冠军时，侯淼赶紧否认，“我们这一次并没有那么大的把握。”上次在雅加达，腾讯有2个项目入选表演赛，当时中国选手水平非常高，获得了金牌。现在，泰国、越南等国家已经追上来了，“PUBGM（吃鸡游戏《绝地求生》）在东南亚的覆盖率非常高，人家赛训水平也非常高，竞技的压力远超想象。”

这次主办方发送电竞峰会邀请函，不再只使用中英文，而是使用了8种语言，因为西亚、东南亚国家都有人来到现场。今年上半年，韩国、印度、中国香港、中国台湾、马来西亚、乌兹别克斯坦、菲律宾等多个国家和地区完成了“亚运征途”电竞代表队选拔，参赛国家和地区职业选手已经开始训练亚运竞赛版本的电竞项目，中国杭州电竞中心作为比赛场馆也已经建成并对外亮相。万事俱备，只待明年秋天的决战。

稚嫩吸金者

雅加达亚运会后，电竞行业迎来黄金发展期。之后4年，中国电竞行业产值从834.4亿元增长到1401.81亿元，用户增加至最高4.89亿人。但今年，电竞又面临成长的危机。

据中国音数协电竞工委发布的2022年《中国电子竞技产业报告》半年报显示，我国电竞产业遭遇前所未有的冲击，今年1—6月收入764.97亿元，同比下降10.12%。用户规模4.87亿人，也有0.41%的略微缩减。这是自有统计以来电竞两项主要数据首次出现同步下滑的状况。

一位游戏行业人士告诉记者，今年电竞赛事受新冠肺炎疫情影响较大，很多线下比赛无法举办，影响用户观看和商业收入。另外，当前游戏行业整体正在下滑，作为游戏的衍生物，电竞也很难逆势上涨。

面临增长瓶颈的电竞行业，更需要杭州亚运会的助力。一个可以看到的数字是，NBA在国内有4亿球迷，电竞也有4亿多用户，但因为大众认知度不同，二者商业价值不可同日而语。

电竞用户小雨向记者对比了他对二者的差异化态度，“如果我喜欢一个球星，那么我花几千块钱买个球鞋，会有心理满足感。但是如果我喜欢一个电竞选手，买了他的队服，在学校穿一穿还好，走到社会上就觉得有点羞耻。”

小雨已经算是一个愿意为电竞花钱的忠实粉丝，去年EDG夺冠那个晚上，他来到商场人群密集处，跟电竞同好一起参加狂欢。在打世界赛的时候，他会花10块钱买个喜欢队伍的头像，LPL（英雄联盟职业联赛）的队伍夺冠后，也会买冠军皮肤。即使如此，他告诉记者，电竞对他来说，最多也就是看一看，没有什么特别需要花钱的地方。

电竞商业化主要收入来源包括：版权、赞助、门票、周边产品、俱乐部和内容制作等。其中版权收入是大头，在电竞总收入中占比超过60%。2019年底，B站以8亿元的价格购买下英雄联盟全球总决赛中国地区三年独家直播版权，已经是天价。对比NBA，2020年，腾讯买下NBA独家数字媒体转播权5年版权的价格是15亿美元，这还不包括它在央视和百事通上的电视转播权。

体育比赛的收入大头是赞助、版权售卖和门票销售，这些商业模式电竞行业也都在尝试。不过侯淼也承认，目前电竞商业化仍然比较“稚嫩”。

电竞拥有庞大的注意力和流量加成，但当前电竞商业生态链中，上游游戏公司靠卖皮肤和版权能获得较高收益，其他环节很难只靠电竞养活自己。

一位老牌头部电竞俱乐部人士告诉记者，国内绝大多数电竞俱乐部都是不挣钱的。电竞是一个靠成绩吃饭的行业，EDG夺得S11冠军后，拥有16个商业代言，周边被粉丝抢购，但这样的总冠军，一年只有一个。其他陪跑的俱乐部，即使豪门俱乐部，也不过只有一两个商业代言，很难实现盈利。

侯淼举了一个例子，7月20日美国电竞俱乐部FaZeClan在纳斯达克上市，估值10亿美元，这家俱乐部的竞技水平在电竞领域不过中上。水平更高的几家中国俱乐部最近也谋求上市，但估值都比不过这家美国公司。

“因为人家面对着更大的舞台，能讲更多的故事。”侯淼对此很感慨。

杭州亚运会被视为国内电竞崛起的一个巨大机会。虽然比赛还没开始，新的赞助商已经来了。在杭州电竞峰会上，一汽奥迪站在台上与峰会签约，这是原先电竞赛事赞助里没有出现过的广告商。侯淼告诉记者，新出现的赞助商还有按摩椅品牌，以及消费品牌。

电竞从业者也看到这一点，他们现在目标一致，共同做大蛋糕。7月26日出现了一幕罕见的画面，腾讯、网易、完美世界、电魂网络等公司电竞负责人坐在一起，同台聊行业。连网易暴雪合作部高级电竞总监庞晔自己都说，这是非常难得的。之前，这几家公司是你争我夺，为了抢赞助商和核心用户彼此厮杀不休的竞争对手。

当有了更大的舞台，电竞从业者也有了更高的目标。对比传统体育项目，电竞仍是一个初生、新鲜，并且很多中老年人看不懂的比赛项目。腾讯互动娱乐天美电竞中心总经理、王者荣耀电竞总负责人张易加，最近一年花了很多功夫在《王者荣耀》亚运版开发调试上。张易加告诉记者，原来《王者荣耀》电竞面对的都是游戏玩家，不玩游戏的人容易看不懂，未来他希望能让大众也能看懂电竞对抗和精彩比赛。如何让电竞赛事更普及，是他们在亚运会正式开赛前，这一年中最重要的事。

NBA用了75年时间，培养了用户心智，打造了顶级商业化模式。当然仍然稚嫩的电竞行业，能否也能走向商业化成功？NBA中国副总裁冯一迟告诉记者，电竞的发展速度是非常惊人的，传统体育要经过50年、100年才能走过的道路，电子竞技10年就走到了。不过，在具体商业化模式上，他认为，电竞和传统体育有很大不同，“两个用户群体很多地方是不一样的，”可能一个行业能够销售的周边，到了另外一个行业或者另一个项目就不太通用了。所以，电竞行业需要找到自己可以销售的空间以及销售的产品。

寻路商业化

7月27日，杭州一家电竞酒店开业了。和普通酒店不一样的是，电竞酒店一切为电竞服务，比如会有上下床的四人房或五人房，房间最中央5台电脑围成一圈，这是给打《王者荣耀》或《英雄联盟》团战的年轻人准备的，这两款游戏都是5人对战模式。

最近三年，新冠肺炎疫情之下酒店行业遭到重创，但电竞酒店一枝独秀。侯淼告诉记者，即使此前品质良莠不齐，体验不佳，但电竞主题房几乎都是满人的。他认为，进军酒店是电竞行业一种新的商业模式探索。

一位准备加盟电竞酒店的人士告诉记者，他有朋友开电竞酒店两年，投入500万元，今年已经回本。为电竞酒店买单的主要是年轻人，相比80后小时候去网吧打游戏的经历，90后、00后们愿意多花点钱，去条件更舒服的电竞酒店打比赛。

除了酒店，电竞行业还在其他领域衍生商业模式。盛产电竞冠军的头部俱乐部们，也都在做外延。去年刷屏的EDG战队所在公司超竞集团，推出了超竞教育，和30家院校合作培养电竞人才。获得2022《英雄联盟手游》全球总冠军和2021PMGC（《和平精英》）全球总决赛冠军的NOVA俱乐部，正在进军元宇宙，推出剧本杀和数字人。

《亚洲电竞运动行业发展报告》显示，在各类电竞融合场景中，中国电竞用户兴趣与未来付费意愿有明显提升。超40%中国电竞用户期待电竞相关短视频、电竞相关动漫、电竞相关综艺三类线上文娱活动；超35%中国电竞用户对电竞主题体验馆，电竞结合主题展览活动，电竞结合游乐园等电竞相关线下场景持兴趣态度。

电竞行业最头部的公司，腾讯电竞也在做外部衍生，推出电竞酒店、电竞咖啡馆，也参与电竞教育。侯淼告诉记者，未来不排除会出现一个电竞赛道的“新东方”或“蓝翔”。他用西甲皇马和巴塞罗那作对比向记者解释说，为什么皇马的经济条件更好？因为皇马做了很多的产业投资，会用皇马的IP衍生了一系列的商业模式，远比它从赛场上得到的多很多。他认为，IP 衍生的合作，将是电竞未来商业变现之道，有望成为一个万亿的市场。

中国电竞行业发展20年，又经过黄金4年，留下无数逆袭故事：酒楼里打杂的洗菜小工，发现自己电竞天赋后成为世界冠军。开挖掘机挖石头的平凡小伙，通过电竞成为金牌选手，他们年少多金甚至为国争光，这些故事吸引着无数年轻人进入电竞行业，也让外界逐渐认同电竞的价值。

2021年，中国电竞行业收入1401.81亿元，距离万亿梦想还有较大距离。当前电竞的流量和吸引力已经毋庸置疑，下一步将考验从业者，如何把庞大的流量变成真金白银。

电竞从业者们对杭州亚运会抱有很大期待。上届雅加达亚运会后，主动找上门，愿意与电竞赛事进行商业化合作伙伴更多了。这次在国内本土打比赛，电竞商业化能有更好的成绩吗？一切，等杭州亚运会后将见分晓。

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