如果只吐槽知乎和蚂蜂窝的世界杯广告就太单纯了

这几天最火的话题之一就是世界杯广告吐槽大赛，大量的网友和自媒体媒体都在说世界杯上让人大跌眼镜的广告，分别是知乎、蚂蜂窝和BOSS直聘，不过你可知道他们都是在关键时刻以正确的姿态出现了，仅仅参与吐槽就太单纯了，为什么呢？

知乎世界杯广告截图

比赛分析：知乎

作为国内最大的知识社区平台，知乎在世界杯比赛前放了一个15秒的广告，新生代演员刘昊然接连问了几句话“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道？”连续几句“你知道吗”，让人们对知乎有了深刻的印象。

这条广告看似简单，却反映了知乎在这两年知识付费市场发力的战略走向，去年12月，艾媒咨询的知识付费市场研究报告表示，去年内容付费用户人数预计达到1.88亿，喜马拉雅FM，知乎，分答和得到占据了知识付费平台的头部市场，知乎排名第二仅次于喜马拉雅FM，但仍然受到拥有众多专栏和精品课的得到及数十万条语音问答的分答的强大竞争压力，所以知乎将知识市场升级为知乎大学，形成了基于课程、书和训练营为完整体系的知乎超级会员。

艾媒咨询《2017年中国知识付费市场研究报告》截图

与此同时，网友在下载知乎不仅看到众多付费知识内容，而且很多与世界杯比赛相关的专业问答也让网友受益匪浅，例如《如何评价2018年俄罗斯世界杯英格兰6:1大胜巴拿马》获得了1400多个赞和166个评论，《如何评价2018年世界杯F组小组赛，克罗斯任意球绝杀帮助德国2:1补时逆转瑞典？》也获得了5200点赞和400多条评论。

马蜂窝广告截图

旅游预定：蚂蜂窝

在世界杯举办的前三个月，以旅游攻略为主打的马蜂窝发布了十秒钟的广告，只见黄色背景的画面左边黄轩手举着马蜂窝的logo，画面右边的唐僧反复问“旅游之前为什么要上蚂蜂窝”，广告整体的风格与知乎相似。

这则广告也与马蜂窝所在的市场竞争竞争环境和战略息息相关，蚂蜂窝是一个出色的旅游攻略和信息平台，不过要打造为数一数二的旅游消费平台，蚂蜂窝还是需要走很长的路。易观千帆发布的今年3月综合旅游预订应用TOP10榜单显示，以月活5100多万的携程和4100多万去哪儿占据了市场前两位，前十名榜单中没有出现马蜂窝。

易观千帆《2018年3月综合旅游预订应用TOP10榜单》截图

蚂蜂窝之前一直作为出色的分享旅游攻略社区备受好评，2015年，蚂蜂窝开始尝试内容加交易的商业闭环，并于2016年领到了1.3亿美元的D轮融资，为了尽快将商业闭环完成以及变现，马蜂窝正在大力推广其旅游消费平台，打开马蜂窝的世界杯专题不仅有大量的世界杯观赛攻略，还有诸多世界杯定制旅游、比赛门票以及住房和餐厅的预定信息。

所以广告在这个时候推出，就是让广大网友注意到马蜂窝全面的旅游预定功能，尽管蚂蜂窝没有知乎的纯干货分析，不过精彩的世界杯旅游攻略让网友非常认可，两者在这一领域的打法是类似的。

BOSS直聘世界杯广告截图

气势惊人：BOSS直聘

与前者相比，BOSS直聘的广告争议最大，穿着白色衬衫戴着绿色帽子的青年男女们挥舞着其品牌旗帜高声大喊“找工作直接跟老板谈，找工作上BOSS直聘”整个广告气势惊人，上亿观众短时间就深刻知道了这个app可以让自己升职加薪跳槽。

虽然app里面的内容与世界杯没有很大关联，BOSS直聘这么做也是情有可原的。在几大网站公布的求职招聘类平台app排行榜中，历史悠久家喻户晓的智联招聘、前程无忧、猎聘同道等一直占据榜首，作为近几年新兴的求职招聘平台，BOSS直聘虽然主打老板直接招聘，但相当比例的企业对它重视不够；去年8月份东北大学毕业生李文星通过BOSS直聘面试一家公司随后遗体被发现的事件引起轩然大波，让公众对其诚信度大量质疑，对在冲刺阶段的BOSS直聘的品牌产生了不小负面影响。

尽管被网友评论吐槽众多，这则广告仍然让他们对其有了深刻的认知，广告画面中高声大喊的人们的气势方佛让其品牌有一飞冲天之势，他们白色衣服和绿色的帽子的打扮也象征着平等和博爱的精神，让广告中本身有不少可圈可点之处。

麦当劳2018世界杯主题广告截图

为啥普遍缺乏富有创意的广告

为什么这些广告没有精彩的创意呢，笔者认为，现在大众和传媒界可圈可点的创意广告都是以国内国际知名大品牌为主，甚至形成了认知习惯，例如每当到了情人节，劳动节等节日以及关键性的比赛和社会活动，传媒广告圈就都在期待可口可乐，杜蕾斯、奔驰宝马等创意大户的精彩广告。

同时，这些大品牌是不会因为单独的一两个广创意成败对其品牌地位有很大影响，不过作为国内处于激烈竞争状态的品牌公司而言，做这样的广告面临着的高额金钱时间和人力成本，并且受众对广告的认知风险也无法把控，很可能花了巨额广告费，却因为大众的认知无法接受而大打折扣，所以相对高风险的创意广告，直截了当的广告反而更会让人有印象。

恒源祥的12生肖广告截图

早在20年前，恒源祥和脑白金的电视广告已经把这样的玩法成熟运用，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”、“恒源祥、羊羊羊”早已家喻户晓，所以这样的方法风险较小，即使现在继续用仍然有相同的效果。而且据媒体报道，广告主对这样广告的效果很满意，例如世界杯刚开始，蚂蜂窝的百度指数就快速上涨，其app的下载和活跃度也出现暴增，同理知乎和boss直聘都有类似的高转化率。

这样的广告虽然效果看似达到了，不过容易让因广告进来的新增用户产生问题，例如马蜂窝和BOSS 直聘的下载量虽然猛增，但近几天出现了大量的差评，他们大都因为世界杯广告以及不爽的使用而评价的。此外这样的广告形式对中国整体的广告业的发展也没有好处，在如今移动互联网的快速发展以及消费升级驱动的中国经济形势下，富有创意的视频广告会更容易具有争夺市场的能力，笔者日后将陆续深入探讨这一话题。

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