赛事正酣这4支世界杯广告锁定四强

世界杯，既是全世界球迷的盛宴，也是品牌们的盛会。

随着开赛哨声吹响，几乎所有品牌都加速步调，誓要强势抢占营销声量。独享中国大陆地区直播总版权的央视，更是品牌主战场。数十家品牌广告在世界杯直播中轮番打响。

在寸秒寸金的投放中，这些广告市场普遍只有15S乃至更短的5S。但就是这短短的几秒，足以让不少品牌在全民心中留下深刻印象。

本届世界杯的最终四强刚刚全新出炉，而在赛场之外，这4支广告也早已凭着独特创意和绝佳效果，提前锁定四强。

BOSS直聘展露出了和本届世界杯主办方一致的“钞能力”。

其在央视投放的两支世界杯广告均由沈腾拍摄，将“点球”、“进球”与“找工作”联系起来，集中输出“找工作上BOSS直聘直接谈”的口号。

代言人的喜剧人形象和“直给”的卖点、口号符合世界杯的热烈氛围，但最让人印象深刻还是“高频投放”。

据媒体统计，在整场比赛过程中，央视播放了多轮广告，BOSS直聘的播放次数最多，达到了8次。并且，在开赛前、中场休息和赛后第一轮广告的黄金时间里，BOSS直聘也是唯一一家在一轮广告播放中会出现两次的品牌。这是其“钞能力”的一大体现。

另一个体现在于BOSS直聘作为世界杯亚洲区赞助商，还有球场LOGO露出，央视直播中比赛计时牌、记分牌资源位露出以及《我爱世界杯》央视综艺冠名等诸多权益，形成包围式布局。

延续2018年世界杯“高频投放、立体触达”的策略，BOSS直聘再次打响全民声量。但过分显眼且无处不在的露出，也因影响球迷观赛体验引发不小争议。不少网友纷纷吐槽，“ 哪都有 BOSS 直聘 ”、“看球都逃不开工作”。可见，炫富和投放，都要适当。

蒙牛可能是本届世界杯“资源最强势”的中国品牌，没有之一。

本届世界杯赞助体系，主要分为三个层级，最高层级的“FIFA合作伙伴”、第二层级的“世界杯合作伙伴”，以及第三层层级的“地区合作伙伴”。

国内仅有万达集团为第一层级合作伙伴， 蒙牛乳业、海信集团以及vivo则是国内三家“2022FIFA世界杯全球官方赞助商”，层级高于前文提及的BOSS直聘，由此享有更多赛场露出、媒体传播资源位以及产品合作权益；央视、咪咕和抖音三大直播、转播平台都是其广告主场，线上、线下渠道更是全面铺排；不止如此，深耕体育领域多年的蒙牛，早已汇集了以梅西、姆巴佩为核心的世界杯球星矩阵。

如此强大的资源优势，同样延续到央视广告片。

蒙牛广告创意，通过一个足球串联起了日常生活的“要强”故事和赛场上的“要强”瞬间，打出“蒙牛营养每一分要强”的口号。流畅的大片运镜极具视觉享受外，更有两大吸睛亮点：

其一是梅西等球星出镜，瞬间点燃了球迷乃至泛人群热情。这些球星背后的拼搏、超越自我故事，本身也是“要强”理念的最佳诠释，足以引发共鸣。

另一大亮点则是，蒙牛继续着“要强”的主题传播。从东京奥运打响「让世界看见我们的要强」，到冬奥会中喊出「天生要强」，再到世界杯「营养每一份要强」，蒙牛不仅仅是借助体育明星诠释，更坚持以体育盛事绑定国民故事演绎着“要强”主题，以此强化其营养价值、情怀价值，并持续夯实着“国民品牌”的感知。尽管都是“壕”气投放，但蒙牛却凭讲好了故事，抓住了情怀，打造出观众爱看的广告。

作为“中央广播电视总台顶级足球赛事合作伙伴”的58同城，在赛事期间全程投放着这支全新品牌TVC《为奋斗者加油》。其能突出重围关键在于找准两个点：一个创意点，一个链接点。

这支广告核心的创意点就是“巧妙化用足球解说”，按照每场比赛前、中、后期的解说路径，复刻激情时刻。当人们在央视看完直播意犹未尽时，正好进入58同城解说，场景自然承接，观赛情绪再度被点燃，忍不住“看下去”。

此外，“选得漂亮”、“成功拿下”等球场解说口头禅，也被58同城借鉴，用以在15S内快速输出岗位招聘、生活服务上的业务优势，让观众们能够“记得住”——58同城，选择超多。

值得一提的是，这支广告配音是被称为“足球诗人”的央视知名解说员贺炜。本届世界杯中，他已在现场解说多场关键比赛。他的加盟也让58同城“这场球”更有看点。

创意点外，58同城还找到了巧妙的链接点：“为奋斗者加油”的主题，链接起世界杯精神与大众奋斗精神。

永不服输、拼搏奋进、超越自我，为梦想而战的球星们是“奋斗者”，而无数在各行各业为美好生活拼搏的人们，也是“奋斗者”。片中，58同城以“加油”致敬每一个普通奋斗者，是致敬其奋斗精神，也是致敬他们为安居乐业的辛勤付出和不凡奉献。

正如广告中的各类业务展示，日常里，58同城也在“愿天下有志者皆得归属”的品牌理想下，为有志者、奋斗者提供切实支持。区别于众多关注球场、关注球星的品牌，58同城的世界杯广告里“大众”才是主角。广告与观众相关性越高，影响力就越强。

没有名嘴解说、娱乐明星怎么办？转转的广告选择对内找答案。

转转此次“将内部1000名真人验机师，送进了世界杯广告”的创意，本身就极具噱头和讨论度，在一众仅专注足球和世界杯本身的广告中，很容易脱颖而出。

但仅仅是有噱头还不够，在短短15秒，转转还让观众感受到了专业与诚意。广告镜头对准了转转内部的日常工作场景，展示出真实的验机师群像——有技术、有经验、有态度。

当验机师的“专业”形象，被放置到屏幕外的消费者眼前，将形成了另一种心智印象：靠谱。这在手机转卖市场中，往往就是推动消费者选择的关键。

靠谱心智建立基础上，“越贵越要验证”的口号一出，立马就形成了行动带动力，提醒大众在买卖过程中要“验机”。转转有意识地推动着这一消费习惯成型，既是在构建平台优势壁垒，也是在同步扩大市场。

从形象输出到心智建立，再到行动推进和市场培育，转转一波搞定。

结 语

这些广告创意虽各有千秋，底层策略上却有两大 “共通点”，可供更多品牌借鉴：

首先广告立意并非“借势”世界杯，契合成长目标，才是有效广告——是打响国民认知度，还是深化情感感知？

再就是品牌创意无需过多炫技，只要打造一个记忆点：无论是情感记忆、场景记忆，只要能够深入心智就是好创意。

希望在接下来的赛程中，乃至未来更多大型赛事营销中，007能和大家一起继续看到更多品牌的广告新意，见证更多营销闪光点。

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