IP借势IP吴敏霞宝宝树看生活家地板如何将体育营销玩出圈

2021年是体育大年，从欧洲杯、奥运会到国足十二强赛，人们再次感受到了体育的巨大魅力以及体育赛事给生活带来的正能量，“爆款IP”及“体育营销”仍旧是一个热度高居不下的营销词汇，各大品牌都卯足了劲儿，花样百出，希望能搭上这班快车，迅速地获取销量和声量。

但，万物归一，一生万物。内容作为广告主建设品牌的重要资源，其调性与品牌是否匹配、价值观是否能与用户产生情感共振，双方结合能否达到1 1>2的效果均是品牌重要的考察维度。只有持续不断地去构建体系化、具有创新内容交互价值、辐射范围广泛的内容力，才能让品牌获得更多创造“爆款”的可能。

最近，生活家地板持续五年打造的品牌营销IP——“超级新品日”，就延续5月“全民恋家节”的系列化内容打法，又一次通过内容互动的方式，为此IP注入更多创造力和生命力的同时，也引爆了体育营销新玩法。

踏准体育IP合作的节奏

将品牌温度内核渗透到大众生活日常

近年来，跨界营销在跨越“盲目追求流量”的时代之后，进入到“探索更深入、更精准的合作模式”时代。相比于顶级流量IP的高投入与模式化，选择针对垂直人群的优质IP，以高匹配度的合作方式，以及全民化的话题热度，为品牌提供了更自由的空间。

以体育捆绑品牌营销，生活家地板早已驾轻就熟。2020年，生活家官宣艾克森成为品牌代言人，结合艾克森“脚感”和生活家地板产品的“脚感”特色优势，让“脚感好，家更好”的产品宣言深入人心。2021年，在赛场上，从中超联赛到世界杯预选赛，生活家地板陪伴见证艾克森在赛场上的每一个精彩高光时刻，通过艾克森在球场上的种种表现所凸显的是运动过程中那些敢想敢拼、坚持不懈的精神特质。

其次，在赛场外，生活家发起全民恋家节、超级新品日，同步借助代言人艾克森首位无血缘归化国脚的热度，为品牌IP造节助威引流。据了解，2021年是第五届“超级新品日”，每年超级新品日，生活家地板都会发起一场阵仗空前的全国促销活动，覆盖各大城市，用户可以在有趣、好玩的超级新品日互动中收获惊喜，体验新品，感受生活，让用户对美好生活有所期待。而今年将继续沿袭去年的重磅福利惊喜——携手代言人艾克森，带来买生活家地板送等值大牌家纺的钜惠福利，买多少送多少，诚意等额赠送！

值得注意的是，除了品牌代言人艾克森的倾情助阵，生活家地板还携手中国最大的母婴育儿平台——宝宝树，以及迎来二胎的奥运冠军吴敏霞，联动发起#妈妈造个绿房子#主题互动活动，以亲肤系列婴幼儿专用地板为切入点，为孩子打造环保健康的家居生活.......搭载着国足冲刺世界杯和无醛家居等全民热点，因而生活家地板与体育明星合作，可以将运动精神从体育圈层中延伸到泛娱乐文化圈层之中，从垂直的体育用户群体蔓延至横向的全民大众，更进一步将品牌温度内核渗透到日常，让消费者不断感受到生活家地板敢想、敢拼、敢于创造的品牌精神以及“就是爱恋家”的品牌温度。

打造全新内容互动模式

依托宝宝树满足宝妈多元需求

IP合作要取得1 1大于2的效果，前提是合作品牌能在营销战场上并肩作战：不仅知名度上双赢，更要互为诠释、共同打造“兴奋点”，去深度地洞察目标人群的需求，从而才能激活用户内心情绪，让他们high起来。

纵观生活家地板10月以来的一系列动作，其以“冠军造势”——通过冠军宝妈-吴敏霞带动宝宝树平台垂直宝妈人群深度参与的核心互动模式正是在打造用户的“兴奋点”。宝妈作为婴幼儿产品选购的第一决策人，在家装消费决策中话语权和影响力越来越大，消费体验的分享欲更高，更易产生圈层影响。而基于聚合高浓度、高品质的中国年轻家庭中坚消费人群——追求美好育儿生活品质、高消费力、新生代年轻妈妈的中国最大、最活跃的母婴类在线社区平台之一的宝宝树，生活家地板将星推官吴敏霞、特邀育儿达人、小红书达人以素人妈妈等组成具有代表性的“宝妈联盟”联合种草，通过分析普及宝妈装修材料选择的过程分享，升级了互动模式，满足新手宝妈们的不同家装需求。

同时，生活家地板将在宝宝树平台的拳头产品——《好孕周记》上，依托宝宝树站内黄金位置板块的精准曝光，通过星推官吴敏霞与新手孕妈们共同成长，一起享受&记录美好的孕育旅程，通过 #妈妈造个绿房子#话题活动，与核心群体建立强关系的粘度，去调动她们的参与积极性。实际上都是在强化产品标签，与受众产生更聚焦的品牌及产品共识，解决宝妈们“无醛家装选择困难症”的痛点，从而让她们能够high起来。

沉浸式使用场景

从核心功能点到利益点深化用户的品牌认知

俗话说，无场景，不营销。我们正身处于一个以用户为核心，以技术为支撑，以具体细分场景为载体的高度细分的营销新时代，因而搭建场景、建立纽带绝对是一种精准切入目标用户，并有效深化她们认知的方法。但是，场景的搭建绝非轻而易举的事情，如何用场景get到用户的口味才是重中之重。

那么，生活家地板打造场景的逻辑是什么呢？首先是产品核心中的核心——环保。作为环保家居、健康生活的倡导者，生活家地板2014年开始，重点布局了除醛地板、婴幼儿专用地板、纳米盐抗菌地板三大顶级环保配置的系列产品。近年来，生活家以婴幼儿专用系列亲肤地板和纳米盐抗菌地板构建核心竞争优势，为用户打造健康有爱的家。生活家地板通过线上活动强化用户的认知度，用产品的核心功能点去赢得用户的好感，这是场景打造的基础。

其次是带给用户的利益点——健康无忧。生活家婴幼儿专用系列亲肤地板，是行业首获“儿童安全级产品认证”和“无醛认证”双认证的地板产品，是一款完全可以跟宝宝肌肤亲密接触的地板，采用无醛基材 大豆胶贴面 环保水性漆的顶级环保配置，健康无醛，给宝宝一个更加安全的环境；生活家纳米盐抗菌地板通过国家建筑材料测试中心专业的抗菌性能认证，抗菌率达到了99.9%以上，抗菌检测结果达到国标最高等级，可杀灭金黄色葡萄球菌、白色念珠菌、大肠杆菌、霉菌等各类细菌，让有孩童的家庭，更加安心有保障。

最后营造出生动的使用场景——守护陪伴孩子在地板上蹒跚学步的温馨画面，让用户在场景之中唤起强烈的母性保护欲，获得“呵护孩子健康成长”的体验感，从而深化他们对“生活家就是安全家”的品牌认知，最终折射出生活家地板的“恋家文化”。

结语

作为生活家地板营销矩阵中非常重要的一环，2021超级新品日将新品和宝妈们关心的孕育文化相结合，并通过明星效应及内容性互动刺激去辐射IP的大众影响力。其已经具备了体系化的商业运作基础和大量的“忠粉”群体，并逐渐沉淀出了体系化的营销模式，这为其成为一个爆款IP提供了更多可能。

这背后体现的不仅仅是其独到而犀利的营销逻辑，更向大众传达了“生活家＝环保家 健康家”的理念，弘扬了“家”是生活家地板的品牌文化的灵魂，有爱的家、幸福的家、健康的家.....，从而最大限度为生活家地板“就是爱恋家”的品牌理念蓄水。未来生活家地板会如何让体育营销迸发出更多的可能呢？我们一起拭目以待。

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