世界杯营销大战可乐们能有多内卷

作者丨张翌楠

图片丨来自网络

人生中第一次对「营销」这个词有概念还要归功于小时候听到的一个故事：可口可乐为了宣传自己的产品，买下了哥伦比亚电影公司，随后在影视行业里大量植入可口可乐的镜头，影片中一些英雄人物一定要喝可口可乐，而邪恶的罪犯和残暴的政客们则人手一杯百事可乐。

当然了，百事可乐也频出反制营销招数，其中最为经典的一个广告是小男孩买了两罐可口可乐用来踮脚去买上面的百事可乐，双方就这样你来我往地打了数十年的营销暗战。

或许也正是如此，今天的可口可乐和百事可乐两家都拥有着教科书级别的营销战略，双方多年在抢夺市场份额的战争中创造了“蓝红大战”等营销史上著名案例。

其中基于运动赛事的广告露出和营销向来是二者的必争之地，在诸多大型体育赛事中，世界杯是除奥运会之外最具品牌合作潜力的赛事，毕竟人人都知道一个道理：在绿茵场上滚动的不是足球而是黄金。

世界杯营销大战已起

今年卡塔尔世界杯将在当地时间11月20日开打，持续28天，围绕着世界杯的品牌营销也进入了冲刺阶段。全球预计将有50亿人观看，而四年前这个数字还是35亿。“C罗、梅西谢幕之战”、“首次冬季举办世界杯”等标签让卡塔尔世界杯显得格外与众不同，受到了各品牌方重点关注，尤其是很多比赛安排在北京时间21点左右的黄金档，获得了中国市场的额外关注。

提起可口可乐首次与世界杯的合作，还要追溯到1930年在乌拉圭举办的首届世界杯足球赛上，当时可口可乐是美国队的赞助商，自1978年可口可乐成为阿根廷世界杯官方赞助商后，更是每一届世界杯都未曾缺席过。

可口可乐在每届世界杯上的营销方案，都会被外界无孔不入地分析一遍，今年也不例外。9月1日当天，可口可乐为本届世界杯提前开展了营销活动，发布了一支全新广告片《Believing Is Magic（信念即是魔法）》，为比赛预热的同时，宣传可口可乐可以为人们带来的“魔力”。

据了解，该广告片延续了可口可乐于2021年公布的全新品牌理念“Real Magic“。可口可乐公司全球体育和娱乐营销副总裁Brad Ross表示：“作为一名球迷，我们必须始终相信一切皆有可能。可口可乐自1974年以来就与国际足联合作，因此我们在足球界的信誉以及我们对这项运动发展的长期支持是无与伦比的。”

此外，可口可乐还发起了一场主题为“Believing Is Magic”的卡塔尔世界杯全球营销活动，大力神杯巡展就是其中一个项目，该活动还包括主题广告片、与帕尼尼独家合作的世界杯官方授权贴纸专辑等。

而这仅仅只是可口可乐在卡塔尔世界杯营销计划中的一部分，作为官方赞助商，可口可乐早在8月针对本届世界杯制定了数字化营销计划，该营销计划包括为球迷竞争和预测世界杯比赛的数字平台，以及与球星卡制造商帕尼尼独家合作，推出可供球迷进行实物收集和数字交易的14个独家球员卡。

除了可口可乐，百事可乐也在这场世界杯营销大战中寻找机会。

10月，百事官方发布了一条2022世界杯预热广告《Nutmeg Royale》，邀请了梅西、罗纳尔迪尼奥、博格巴在大街小巷中与当地人一起上演了一场精彩的足球比赛直播。

短片以梅西在卡塔尔大街上被路人挑衅为开端，随之双方之间展开了一场娱乐性足球比赛并在网上实时直播，并以足球动作“Nutmeg”贯穿始终。

短片一经发布后，这场备具新意的世界级较量迅速引起了全世界球迷的讨论，还有不少观众评价“不愧是世界杯宣传片的水准”。

目前看来，非世界杯官方赞助的商营销手段有些殊途同归，想要与官方赞助商竞品打这场营销战役，只能依靠多与明星球员合作赋能造势，竞品之间在世界杯上的营销大多讲究一个“差异化”。

塑造品牌力

1970年美国人做过实验，只有不到10%的人能喝出两种可乐的区别，即品牌是维系购买桥梁的重要方式，而广告营销是塑造品牌最重要的方式之一。

尤其是今年我们看到的“可乐”与“牛奶”，这两个行业本身已经走到了一个存量市场充分竞争、依靠结构升级开拓增量的阶段，这也是为什么品牌诉求几乎没有例外，都是在考虑破圈，而不只是聚焦在球迷身上，一场关于塑造品牌力的“内卷”行动正在进行。

大品牌投入世界杯营销有一个非常重要的逻辑在里面，即目标并非是那些铁杆球迷，他们看中的更多是泛球迷，甚至可以说是那些每四年在朋友圈出现一次的“伪球迷”。

世界杯是一个具有非常强社会话题性的赛事，无论是老球迷还是年轻人，也无论男女老少，世界杯就是日常生活中每个人都能聊两句的话题，虽然大家聊天的核心点不一样，有人在乎它的竞技性，有人喜欢聊趣味性甚至包括相关的八卦，在世界杯周期中，它自然而然地就变成了流通的社交货币。

当然，品牌想要最大限度激活自身的权益，自然对营销提出了更高的要求，因此每年品牌都在不停挖掘新创意，为了给消费者留下一个根深蒂固的品牌形象，在维持自己现有市场份额的情况下尽量去覆盖更多。

“内卷”游戏新高度

可口可乐与百事可乐在世界杯上大做营销除了帮助自身的主打产品提高影响力之外，实际上也算是为业务的第二增长极做辅助。

在2021年的欧洲杯上，C罗在参加新闻发布会时挪开了桌子上的可口可乐，在外人看来，这让当时作为欧洲杯官方赞助商的可口可乐十分尴尬。不过，对“可乐们”来说，那些选择“自律”拒绝碳酸饮料的人依旧是自己的目标客户。

运动饮料天然与体育有关联，根据Allied Market Research数据，全球能量饮料市场规模在2020年为458亿美元，预计到2031年增加至1084亿美元，年复合增长率达8.2%。

10月，可口可乐公布了其2022财年第三季度营收业绩报告。报告显示，可口可乐公司在第三季度的营收同比增长10%，至111亿美元；净利润同比增长14.6%，至28.3亿美元。

另一边，百事公司在今年第三季度实现营收219.7亿美元，同比增长8.8%，超出市场预期的208.4亿美元。

值得一提的是，运动、功能型饮料正在成为可口可乐与百事可乐的本季度的增长重点，双方都在不断加码，希望在新赛道上取得领先。

财报显示，可口可乐旗下运动饮料子品牌推动了公司整体业绩营收，受Aquarius、Bodyarmor和Powerade的推动，运动饮料在本季度销售额同比增长了6%。

可口可乐曾在2018年时收购Bodyarmor15%的股份，又在2021年11月以56亿美元的价格实现对其全资持有，这也是可口可乐迄今为止最大一笔的品牌收购。据报道，当时Bodyarmor的估值已经达到80亿美元。

近年来，Bodyarmor已经跻身美国运动饮料市场前三，另外两个品牌分别是佳得乐和 Powerade，佳得乐归属百事可乐，Powerade则在可口可乐旗下，其中佳得乐在巅峰时期包揽了美国运动饮料行业超85%的份额。

自然，百事公司对运动饮料的投入也不在可口可乐之下，除了坐拥美国运动饮料Top1品牌外，百事还先后收购了Rockstar、自有品牌Mountain Dew Energy以及拥有美国独家分销权的Bang。

今年8月，百事公司又宣布向能量饮料燃力士母公司Celsius Holdings投资5.5亿美元，让百事公司在美国分销Celsius的饮料，持续加码运动能量饮料赛道。

数十年来，可口可乐与百事可乐从主营产品到子品牌，一路打到每年世界杯营销，成功给全世界消费者埋下了可乐只有两个品牌的心理认知。

正如关键之道创始人兼CEO张庆所说：”当两个巨头打架的时候，其他的品牌可能就被市场遗忘了，所以我们可以看到现在碳酸饮料的分类里可乐的品牌集中度是较高的。”

不过，话又说回来，世界杯营销对于这两家可乐巨头企业来说是不能错过的必答题，有足够的“钞能力”在世界杯上亮相不是什么难事，但如何利用资源最大化去激活自己的赞助权益是品牌永远不能忽略的要素。

今年卡塔尔世界杯上，这场关于品牌世界杯营销的“内卷”游戏还能玩出什么新高度呢？

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