跨国车企节衣缩食本土品牌却为世界杯一掷千金

过去几年，汽车市场的增长率出现趋缓，而需求降低、城市限购、竞争白热化、市场转移等问题的出现成为了整个汽车行业前所未有的挑战。为此，我们能看到汽车品牌营销呈现两极分化：财大气粗的车企营销费用逐年递增，一些跨国车企却节衣缩食来应对挑战。

丰田砍掉3.3亿营销费

日本汽车巨头丰田就是正在勒紧裤腰带进行新一轮的缩减开支，尽管其账面利润达到了创纪录的水平，但丰田社长丰田章男曾警告称，如果公司的每一领域都不节约资本，以投资未来应对挑战，那么今天的好日子就不会持续。

有海外媒体报道称，丰田对北京电通在华组织的至少两项活动的成本感到震怒：一是今年3月，丰田汽车旗下高端品牌雷克萨斯的试驾活动；另一个是4月丰田参加的北京车展活动。丰田方面认为，这些活动成本难以置信的高，不排除过度计费。

作为丰田汽车旗下的豪华车品牌，从一年来在中国的品牌推广活动来看，其调性日益与德系一线豪华品牌接近，与原来雷克萨斯主张的低调奢华风逐渐偏离。例如赞助第十四届MAHB年度先生盛典，雷克萨斯试图通过这些活动“探享新豪华艺术”。

相比之下，雷克萨斯在美国和日本的推广风格却依旧保持着低调清新风。雷克萨斯中国官网，大片的即视感迎面而来，颇有几分“欲与BBA试比高的气势”。从被丰田总部批评“不必要的奢华”来看，当前雷克萨斯在中国的营销思路没有得到丰田汽车高层的认可。

因此，这家日本汽车巨头已经“撕毁”了与长期负责其在华营销推广的合作伙伴——北京电通广告有限公司的合同，这项合作的费用为一年5000万美元(约合3.3亿元人民币)。按照规划，丰田每年100亿美元研发预算中的35%将用于研发下一代技术。该公司还计划在截至2019年3月31日的新财年中缩减12.2亿美元开支。

长城汽车近亿元砸向世界杯

与跨国车企的克制不同，本土汽车品牌在营销上的投入大多比较“壕气”，尤以在世界杯中砸了近亿元的长城汽车为最。

世界杯开赛前夕，长城汽车邀请知名球星C罗（Cristiano Ronaldo）代言WEY品牌。有未经证实的消息称，长城汽车此次投入了500万欧元（也有消息称是1200万欧元）邀请明星代言，同时在央视等媒体上进行了大量的广告轰炸。

此外，WEY还冠名了央视世界杯转播和《天下足球》，公开资料显示，冠名赞助央视世界杯的费用门槛也不低，至少1亿元人民币以上。如果按500万欧元(约合人民币3.86亿元人民币)邀请C罗代言，1亿元人民币冠名央视世界杯相关栏目，长城汽车此次借势世界杯的营销，高达5亿元人民币，大大刷新近年自主品牌营销推广的记录。

从营销的角度来看，通过借势体育营销确实有着一时无两的良好态势，借助相关球星的特质进而逐渐转移到品牌和产品，从而实现重塑和提升的效果也确实较为显著，同时也可相应扩充知名度提升媒体曝光率和公众认知度。

但与丰田成本控制作为对比，长城汽车近期的大手笔营销，在业界看来多少有些过于激进。从近两个月的销量看，长城WEY也并未有显著提升，VV7、VV5两款车型的销量反而由去年的月销过万辆，降至5月的5000多辆。由此看来，签约球星和蹭世界杯热点的天价营销不一定是最好的营销方式。

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