电竞史上最奢侈的一场比赛

近两年，随着元宇宙概念提出和疫情影响的原因，加上吸引年轻消费者的需求，众多奢侈品牌都在入局电竞。最近，意大利的杜嘉班纳（D&G）也不甘寂寞，并且一上来就是大动作。

杜嘉班纳开启了一项名为“gooDGame”的计划，首先与意大利战队Mkers达成合作，让后者加入到该计划当中。除了Mkers，“gooDGame”计划还将包括来自另外3个大洲的3支电竞队伍，该计划将在每支队伍中挑选一位选手，拍摄他们比赛、训练以及日常生活的故事，4位选手还将在拍摄计划期间被交换到不同队伍体验生活。这支记录电竞生活的片子将交由视频公司Frame by Frame制作。

奢侈品牌不仅跨界电竞，还要作为主导的一方拍摄纪录片，这在以往并没有先例。不过，奢侈品牌在电竞的布局并非一两天的事，就在不久之前，Gucci同样在这个领域迈出了一大步。

1. 培养下一代电竞明星选手，Gucci开展电竞学院计划

就在D&G宣布电竞计划的前一周，意大利知名奢侈品品牌Gucci也对外官宣了他们与欧洲知名的电竞匹配和赛事平台FACEIT进一步合作的计划——Gucci电竞学院。早在2021年底，双方就开展了合作，支持CS:GO项目的草根赛事，当时的这项合作对Gucci而言就已经是跨度很大的一件事情，不过，今年的这一步对于Gucci来说还要更大一些。

实际上比起“学院”这一名字，培养计划或许更能诠释Gucci电竞学院的含义。除了合作双方，世界卫生组织（WHO）也将一同参与推进这一计划。学院不光会为学员提供游戏表现方面的指导和建议，个人品牌的建设、选手合同的法律知识，以及高压环境下的心理健康问题，都是学院计划中相当重视的方面，这也是世卫组织会参与这项计划的原因。

学院将从FACEIT旗下的FACEIT Pro League（FPL）入手进行人才的挑选。作为欧美职业选手普遍认可的平台，FACEIT中最高水平的FPL赛事既有职业选手参加，也有许多获得FPL资格的路人王，赛事仅允许选手单排。可以说FPL是普通人离职业选手最接近的地方，也是很多青年才俊进入职业赛场的必经之路。

Gucci学院的首期计划挑选了4位参加FPL的业余选手作为学员，帮助他们实现职业电竞的梦想，这4位学员将接受最多为期一年的培养，如果中途选手被职业队相中并加入，培养将会自行结束。不过，首期的4位学员并不都是FPL里面最顶尖的路人王。

其中，18岁的波兰选手Lukasz “MWLKY” Pachucki目前看起来是最有希望成为职业选手的一位，年纪轻轻的他已经在欧洲FPL选手榜单上排名第2，在一众路人王当中也是佼佼者；21岁的拉脱维亚选手Rokas “EspiranTo” Milasauskas在电竞上的经历则是一波三折：生涯早期的他一帆风顺，很早就进入了职业队，但在2020年Rokas遭遇了严重的心理问题，一度退出了职业圈达到半年之久，Gucci电竞学院将尝试通过他们在心理方面的课程重新激活这位昔日的天才。

学院大使由3位资深的CS:GO相关从业者组成，其中最为CS粉丝所熟知的，要数横跨CS 1.6和CS:GO时代、创造87连胜傲人纪录、在两个时代都曾被评为年度最佳选手的传奇Christopher “GET_RIGHT” Alesund。除了毋庸置疑的影响力，这位打了超过20年CS的活化石最为人称道的就是他对游戏的理解，相信这也是Gucci学院任命他作为大使的另一个重要原因。另外，作为教练的Neil "NeiL_M" Murphy曾经带领Imperial战队在多个国际A级CS:GO赛事中摘得桂冠，也很擅长培养年轻选手，对Gucci学员来说，他会是一位很好的老师。

可以说，Gucci在搞培训的前期做足了功课，不像玩票。

2. 游戏和电竞，早已是奢侈品牌的兵家必争之地

在元宇宙概念横行的今天，作为概念代表之一的电子竞技早就是各路品牌的必争之地了，无论是LV、Gucci、Armani还是Burberry，都在不断寻找在电竞领域获得曝光的机会。

而罗马并非一日建成，奢侈品牌在电竞与游戏尚未被主流社会所接纳的时候，就已经在主动拥抱后者。

2012年，日本游戏巨头SEGA旗下的RPG大作《最终幻想》系列迎来25岁的生日，Prada就让《最终幻想 Square》 的角色穿上了当季的 Prada 2012SS男装系列。《最终幻想》系列的人物角色一直以精致的面容著称，堪称是游戏界最优质的时尚模特候选人之一。

另一家知名奢侈品牌LV同样选择了与《最终幻想》合作。2016年，LV让《最终幻想13》的女主角雷霆出演LV女装Series 4系列的广告大片。而在此之前的2013年，LV就已经让超人气虚拟偶像初音未来穿上了自家的时装。

此后的LV在电竞合作上面也是一直走着高调路线，2019年在巴黎举办的英雄联盟S9全球总决赛，法国人上上下下都为之准备了许久，作为法国时尚界的门面，LV在这方面自然也是不甘落后。象征英雄联盟电竞最高荣誉的S赛冠军奖杯，静静躺在LV的收纳箱当中，被运到总决赛舞台中间，为总决赛增添不少华贵气氛。LV的女装设计总监更是亲自出马设计了冠军皮肤，以及与皮肤同款的胶囊系列。通过这一次的总决赛，LV可谓在全球电竞粉丝的心中都留下深刻印象。

《最终幻想13》女主角雷霆成为LV广告代言人

经常被用来与LV类比的Gucci除了最近的电竞学院计划以外，同样在游戏和电竞领域有数量不小的布局。尽管Gucci在2020年才姗姗来迟，加入与电竞组织合作的行列，但用“后来居上”这个词形容他们并不为过。他们在电竞领域走的第一步，就是邀请电竞豪门Fnatic的队员出席时装周，随后又与Fnatic发布了限量款的联名潜水腕表。一开始就与电竞豪门强强联手让Gucci稳稳踏出电竞第一步。

此后Gucci继续与电竞界的知名俱乐部合作，2021年，他们与有意进军服装领域的100 Thieves一拍即合，双方推出了联名款T恤。相比LV，Gucci的合作对象同样在电竞界赫赫有名，但曝光度和热度确实没有前者借助大型赛事来得高，乍一看显得Gucci在这方面行事低调。这次的电竞学院计划同样给人感觉Gucci在做一件大事，但是并不会在短期内为它带来收益的增长。

不过对于目前的Gucci来说，通过电竞营销获得新的业绩增长点并不是他们必须的，去年的Gucci一扫2020年的颓势，收入增长超过30%，并且通过数字营销手段让Gucci在全球各社交平台的粉丝数量增长到了接近9000万，Gucci的官网在一年内录得超过2.7亿次访问。如何把新增粉丝转化为核心用户，或许是Gucci在考虑的主要问题。

Gucci×Fnatic限量联名潜水腕表

在这一方面，Gucci一直在通过构建虚拟世界来向粉丝传达自己的理念，这也是包括LV和Prada等很多奢侈品牌在内做的一件事——制作游戏。对于设计师来说，没有比虚拟世界更能展现自己理念的地方，这里的一切都是空白、自由的，一切都可以被添加和删除。2020年Gucci就与虚拟现实平台罗布乐思合作，制作了一个“Gucci花园”的虚拟现实场景，受到了用户的好评，因此一年后Gucci将这个场景永久保留，并且扩大为Gucci小镇，在里面添加更多的元素。对于众多奢侈品牌来说，他们搭建的虚拟场景都是属于品牌自己的世界，并且往往在效果上比线下的展示还要多元。

毋庸置疑，这些奢侈品牌们正在打响一场愈演愈烈的电竞营销比赛。

3. 像从前一样，奢侈品牌紧跟的是潮流的风向

不懂变通的品牌终有一天会失去生存空间，这一点对于拥有数十年乃至上百年历史的一众奢侈品牌来说，必定深有体会。

百年以前，奢侈品牌的代言人是欧洲各国的王公贵族与社会名流，真正站在社会金字塔顶端的人群；到了上世纪中叶，好莱坞与美国文化成为世界的一极，奢侈品牌的代言人变成了好莱坞明星；上世纪末，随着街头文化的崛起，奢侈品牌又开始向潮牌的限量款、嘻哈等等的元素靠拢。可以看到，奢侈品牌随着时间推移、社会文化的发展在逐渐地走向大众化，早已不是极少数人才能染指的消费品。

直到今天这种趋势也没有放缓的迹象。过去十年，互联网变革让文化、商业、传媒等领域都发生了巨大的变化，Z世代消费能力日渐增长、网络媒介崛起、流量为王等等的因素让奢侈品牌也不得不再一次作出改变。过去数年奢侈品牌请各路流量明星代言的案例不胜枚举，也迅速抓到了Z世代的眼球。

现在无论品牌入局游戏、电竞还是元宇宙相关的虚拟现实领域，从逻辑上来说也是同样的——年轻人可能不会看时装周、对奢侈品牌也不够了解，但是游戏皮肤、虚拟形象的打造对他们来说往往跟本人的穿衣打扮一样重要，而电竞明星作为个人偶像在Z世代群体当中的影响力也不容小觑，他们的穿着打扮、行事风格都印在年轻粉丝的脑海当中，成为偶像与粉丝之间的纽带以及共同理念，形成电竞的社群，这也是Gucci和D&G如此大费周章地去培养和包装电竞选手的重要原因。

LV×《英雄联盟》联名皮肤

不过，在此之前，还没有奢侈品牌以主导的地位去推动一项电竞计划。D&G的纪录片形式尚且有迹可循，无论是Netflix的F1纪录片还是近年的一些电竞纪录片，都为纪录片的主体品牌提升了知名度以及品牌价值。

可以预见，作为计划发起的一方，杜嘉班纳会对这个纪录片进行大量的品牌植入。从选手的日常穿着、训练室和住处的设计，杜嘉班纳的设计师们都有可能要重新布置一番，才会最终呈现到观众面前。这也是杜嘉班纳迎合Z世代习惯的一种营销方式，硬广告并不是年轻人喜欢的形式，而要通过理念和认同感潜移默化地影响他们的消费心理。

比起杜嘉班纳的计划，Gucci的电竞学院计划则没有先例可循，假如最终能够成功，将是品牌入局电竞的一个全新模式。Gucci也能够将学院复制到世界各地，通过电竞培养更多的电竞偶像，让他们成为自己天然的代言人。这是一个低成本的长期投资，与现在主流的营销方式有不小的区别。

电竞学院也不是Gucci在教育培训方面的唯一动作，近日他们还与Gucci首席执行官Marco Bizzarri的母校、意大利的摩纳德大学达成了战略合作协议，双方将合作在马克·比亚乔经济学院为研究生开设经济与管理数据分析课程，内容包括当下最流行的领域：机器学习以及人工智能。从Gucci的这两个动作看来，通过各领域的合作培养年轻人将会是下个阶段他们重点关注的方面，而电竞毫无疑问是属于年轻人的重要领域。

Gucci CEO Marco Bizzarri（左）到摩纳德大学演讲

而我们并不知道Gucci高层的脑子里还有多少没付诸实践的想法。自Gucci现任创意总监Alessandro Michele上任以来，Gucci在设计方面就以打破常规的方式实现了业绩上的反弹，这位总监所秉持的“极繁主义”与现今更流行的“极简主义”是两个极端，崇尚“More is more”（越多越好）的概念。Gucci最近的这些计划，看起来与设计方面并没有关系，但依然可以看出这种理念的影子。

可以预见，Gucci在电竞方面的动作仍将陆续有来，如何通过这些教育计划回馈自己的品牌也是值得我们长期跟踪的话题。但对于近两年已经有点套路化的电竞营销来说，奢侈品的大动作更让人振奋，往中上游拓展会让他们变得更具掌控力，这是此前大多数品牌入局电竞所不及的程度。电竞已经是一种潮流，接下来就看商业世界对潮流最依赖也最会玩的奢侈品行业，能够带来多深远的改变了。

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