燃兽文化破圈传统大授权时代不做单一的IP产品搬运工

文/白羽

图/燃兽文化

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电竞消费，IP先火

在电子竞技还未兴起之前，对于那个时代的许多年轻人来说，他们的快乐是翻盖手机里的俄罗斯方块，是手柄游戏机里的魂斗罗，是游戏厅里一枚硬币开启的街霸……而随着互联网的飞速发展和国家对电子竞技的逐渐重视与扶持，尤其以『英雄联盟』为代表的电竞领域作为新兴文化产业，在年轻人中有着越来越深远的影响力，如今是属于互联网玩家的狂欢时代。

『翻过那座山，人们就会听到你的故事。』

——2018年，IG电子竞技俱乐部斩获英雄联盟S8全球总决赛冠军，实现了LPL长久以来的S赛冠军梦。

『凤凰涅槃，浴火重生。』

——2019年，FPX电子竞技俱乐部成功捍卫LPL的荣光，再次捧起全球总决赛召唤师奖杯。

『不破不立，骑士加冕。』

——2021年，EDG电子竞技俱乐部圆梦冰岛，用S11全球总决赛冠军奖杯在那遥远而寒冷的国度里，刻下属于LPL的浓墨重彩的荣耀印记。

……

随着年复一年『前方赛场』的捷报频传，电子竞技产业仿佛像被开了闸的洪流终于找到宣泄口，快速席卷了大街小巷的每一处角落。伴随着汹涌波涛的，是『全民电竞』时代的到来。

不少商家以敏锐的头脑捕捉到了潜在的巨大商机，纷纷向这一新兴体育产业抛来橄榄枝。平台直播、品牌赞助、线下嘉年华……其中，电竞多元化IP产业凭借其『能在玩家群体中打造一个连接虚拟网络与现实世界的绝佳通道』的独特性与新颖性，在雨后春笋般的众多新兴产业中，立住了脚跟。

燃兽文化(BLAZING BEASTS)便是在这样游戏IP产业大热背景下的新晋授权服务商。

『随着整个游戏行业的发展，游戏IP的内容深化和话题延展是无可避免的大趋势。』燃兽文化的CEO王明鉴给出了他对电竞产业链发展的前瞻预测。这一预测也帮助了燃兽打响企业名号的第一枪——以IP为核心，用IP讲好故事。

IP有了，那么关于这些IP的故事，要先讲给谁听呢？Z世代进入了燃兽文化的视野。与大部分人传统、克制和务实的消费观不同，这些出生在1995年~2009年的年轻人们，更愿意为自己的兴趣和爱好买单——他们有多元化的审美基础，在更注重消费体验的同时，拥有更果断的消费决策。在燃兽文化的市场调查中显示，游戏在这群Z世代的兴趣点里占比高达63.1%。显然，他们就是这些IP故事的最佳听众。

秉承着『以IP授权为核心，深度赋能Z世代新生活场景』的品牌文化，燃兽文化充当起『渔民』的角色，开始了『定点撒网，精准捕捞』的IP合作伙伴选择。英雄联盟职业联赛（LPL）、东来也、B DUCK、柯南……一连串响当当的来自顶级电竞、国潮和动漫的名字，进入了燃兽文化的合作矩阵。通过多元化的IP合作，燃兽文化实现了以90后和Z世代年轻群体为核心受众，扩展到全年龄层受众覆盖的布局。

02

离LPL市场和产品更近些

燃兽文化的办公地点坐落在静安区的一座写字楼里。采访的那天天气很好，灿烂的阳光透过窗明几净的玻璃，为那些错落有致的陈列在桌上和玻璃柜里的IP 产品，镀上了一层毛茸茸的细密金边。

戴着一幅银色细边框架镜的王明鉴坐在和LPL联名的傲风电竞椅上，如数家珍地向我们介绍着满屋子的IP产品。从雕塑手办到鼠标键盘，从南孚电池到软糖膏药，从燃兽文化在上海的艰辛创业史到北美洛杉矶的人文风情——是了，洛杉矶。眼前这位斯文开朗的燃兽CEO，在一手创办燃兽文化之前，曾在拳头洛杉矶的办公室，担任了近九年的Riot Games大中华区总经理。

拿着可观的薪水，在许多游戏人梦寐以求的Riot Games做到中华区总经理的位置，为何要辞职从零开始？在王明鉴看来，这并不是一个冲动的选择，而是深思熟虑后的放手一搏。对他而言，离市场和产品更近一些，靠自己的力量，做对游戏生态真正有意义的事，能让自己收获更大的成就和快乐。洛杉矶的夜景很美，但LPL在神州土地上蓬勃发展的样子更具吸引力。

『希望有一片自己的土壤，和一帮志同道合的朋友，做热爱的电竞之事。』怀揣着这样的憧憬，王明鉴在2020年上海市企业的版图上，成功扎上了一支叫做『燃兽文化』的镖。

如何在偌大的电竞市场上分一杯羹，成为了燃兽文化首先要攻克的难题。只做单纯的IP代理商？太过于传统，不具备初创公司应有的创新性。自己生产IP，成为IP甲方？难度大，周期长，偏离公司的预期发展轨道。

一加一等于二是数学题的唯一解，但在朝夕间风云变幻莫测的商场上，一加一却有着大于二的无限可能。在经过不断的尝试和业务侧的调整后，燃兽文化跑通了一条属于它的阳光大道——以IP授权为业务核心，除了负责代理IP产品的销售渠道以外，还在授权过程中参与IP的创意承购、营销整合以及线下渠道和场景的构建。

除了与顶级IP合作产出周边以外，燃兽文化同时还包揽了IP授权方面的全方位渠道业务，并开发独特的授权管理系统，旨在为IP合作伙伴提供在IP资产素材图库开发、IP产品化创意策划、IP被授权客户系统化管理等诸多层面的整合服务，帮助IP盘活相应资源渠道，更好地为品牌产品赋能与增值。如此跳脱传统代理商的创新商业模式，自然成为了燃兽文化与其他合作伙伴在谈判桌上的最佳筹码。

作为LPL全球独家的授权合作伙伴，燃兽文化与LPL及其合作俱乐部达成授权合作关系，独家开发英雄联盟职业联赛生态下的IP授权资产。近30个不同类别的IP产品在LPL的成功投放，便是燃兽文化在电竞市场交出的答卷。那款纯白底色，红蓝线条相间，印着LPL代表LOGO的傲风电竞椅，是他们拿下LPL独家授权后的第一款面世作品。随后，雷蛇X LPL限定外设系列、联想『拯救者』X LPL限定礼盒……这些大众耳熟能详的品牌和被年轻人追捧的电竞联名产品，背后都少不了燃兽文化操刀助力的影子。

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始终在诠释IP精品

『不负市场信任，不负玩家所爱。』在燃兽文化不断做大做强的商业版图中，始终保持着对每一个IP产品严苛的审度标准。

衡量一个故事的好坏，往往是看故事本身是否足够打动人心。在过去许多年的LPL市场，由于被贴上了『电竞不就是打游戏』、『玩物丧志』、『不务正业』这些标签，在现实中购买虚拟世界衍生的产品周边实属天方夜谭，只有一个孤零零的红色LOGO支撑着粉丝玩家们心中的希冀。

但英雄联盟已经在国内走过了十年风雨，它如瀚海上的一叶扁舟——飘摇过，迷惘过，却始终未曾迷失前行的方向。伴随过去这么多年的发展，如今作为一款最受欢迎的游戏，英雄联盟沉淀下来的，是粉丝独有的情怀和彼此的情感连接。

燃兽文化通过IP向大众传达的故事，本质上就是通过更具象的方式，将这些已经与大众形成情感连接的『epic moment』精心打磨，串珠成链。

『影响度』、『延展性』、『创造力』成为了燃兽出品所必备的三个标签。在进行了多种类别的尝试后，燃兽文化将业务方面产品分类的重点放在了三类顺应市场发展趋势的IP合作类型上：

奢侈品

『高高在上』的奢侈品大牌与『接地气』的电子竞技跨界合作，无疑是近几年来最为火热的品牌破圈案例之一。路易威登X奇亚娜、罗杰杜彼X LPL是其中的经典代表作，新一代年轻消费力的壮大促使品牌转变自身营销策略——贴近年轻群体。对电竞产业来说，这个破圈的过程能够借助奢侈品将自己高端的调性立得更稳；而对于奢侈品品牌来说，则是加强自己品牌本身在年轻人之间的消费吸引力，这是一个『双向奔赴』的共赢局面。

传统电竞设备

当玩家在峡谷与队友淋漓酣战时，一台性能不错和得心应手的设备必定能为他们的游戏体验锦上添花。鼠标、键盘、舒适的电竞座椅……这类传统电竞设备，是耐得住市场考验的刚需产品。比起动辄上万的奢侈品联名，几百块就能拥有的赛场同款更能覆盖年轻消费群体。

跨界『潮』联名

燃兽文化深谙『破圈的关键，在于创新』之理，在选择IP合作方的战略上另辟蹊径——除了奢侈品和传统产品之外，将目光聚焦在了一些小众又新奇的品牌上。2021年，燃兽文化与新潮养生中药护理品牌『猫皮』合作，为LPL推出包含了蒸汽眼罩和护眼贴等养生产品在内的限定礼盒；同年，再与『森女部落』服装品牌达成合作，推出森女部落 X LPL JK制服套装，在电竞圈的女性消费群体中赢得无数好评。在燃兽看来，这类乍看上去与电竞无关的IP品类，本身就具有极高的可塑性，成品结果往往出其不意，令消费者眼前一亮。

有了好的产品，接下来要如何让它们在市场占有一席之地，便还是离不开燃兽文化『代理商』的本质——既要负责生产，还要管理销售。如今市面上大部分的周边销售渠道，都还依赖于互联网经济带动的电商和直播带货，这条传统的路子虽然千篇一律，却很少出错。燃兽文化在一开始，也是这个『保守派』的一员。但随着时间的流逝，一些产品的销售量和营业额始终没有达到预期，甚至出现了大批库存积压，难出货的情况。

『是不是我们的产品不够好？』

『销售渠道出现了什么问题？』

『到底怎样的消费场景，才能迎合市场新需求？』

『如何找到适合我们的产品营销模式？』

……

正当燃兽文化带着一连串顾虑，探索线上线下的业务策略时，一个偶然的契机带给了他们灵感。

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深耕线下渠道，触达核心受众

2020年，S10英雄联盟全球总决赛的举办地在上海，恰巧是燃兽文化扎根的地方。线下观赛一直是电子竞技行业发展的重要组成部分，也是电竞热血互动感的直接来源。由于疫情的影响，2020年全球总决赛的赛程里，只有冠亚军决赛向观众开放线下6312名的观赛资格。

对于中国的14亿人口来说，6312这个数字，是沧海一粟。可对于消费市场而言，这是6312个打开市场的机会摆在眼前。燃兽文化结合当时疫情的特殊性和线下大型活动的防疫要求，制作了一批印满LPL弹幕的主题口罩，投放到各个线下观赛活动地点售卖。令人意想不到的是，同样一款口罩产品，在这些特定沉浸式场景的氛围烘托下，销量比起传统平台的销售模式，呈翻倍式增长。

『当大家都沉浸在一个能为了自己喜欢的战队或选手去欢呼、加油的热烈气氛时，会潜移默化地影响消费人群对于一些电竞较为有趣的互动性玩法的参与热情。同时，线下沉浸式场景带动的即时购买力，也明显高于传统的为了卖货而卖货的模式。』王明鉴指出这个现象对于依靠游戏内容而进行二次创作的IP产业来说，其实是良性的启发。

在他看来，一个优秀的IP产品必然是能够打动人心的。消费者从对产品心生喜爱到愿意购买，实则是一个漫长的心路历程。而燃兽，致力于将这段历程缩减到最短。从长远来看，燃兽文化本身的商业模式并不只局限于传统的代理商。IP授权只是燃兽的业务切入模式，他们始终坚持着深挖每个产品背后的价值，以内在情感连接，触达年轻的核心受众。

万变不离其宗，IP 新零售的全新消费模式，也离不开销售的三个重要因素——人、货、场。通过口罩的例子不难看出，能够打动人心的IP产品与线下沉浸式场景互动是密不可分的。由此，『空间授权』成为了燃兽文化核心竞争力的亮点：

深耕多元化的线下渠道，追求IP场景布置的『原汁原味』。从一开始的主题设计、包装、具体的玩法营销，再到实际进场以后的物料搭建，他们都亲力亲为，深度参与。通过丰富的业态布局，燃兽文化将自己拥有的全球独家LPL空间授权权益放到最大：覆盖15个城市的20个欢乐谷电竞主题乐园；覆盖50多个城市的『文和友』大型商业综合体；超过1200个电影院的LPL影院官方助威空间……在打破游戏与现实壁垒的线下场景里，燃兽为玩家们高度还原了游戏内的画面——无论是代入式场景、真人NPC，还是大型展示装置、灯光色彩、立体音效，带来的消费体验远远高于传统的平台卖货。在这样身临其境的沉浸式环境体验下，消费者源于内心的喜爱和丰富多彩的体验感，『顺便』购买一个IP产品，似乎就成了水到渠成的事。

2022年3月，燃兽文化旗下的多元IP融合新零售空间品牌『BB@潮燃玩物实验室』在『电商之都』杭州落地。这是燃兽为Z世代用户打造的体验式 沉浸式互动的社交娱乐阵地。在以全新线下零售模式作为依托的同时，BB@还承载了LPL主题观赛、手游体验区和卡牌教学等互动内容场景，这是燃兽文化坚持着『传递生活新态度，满足社交表达欲』的初衷，开启在新零售领域的无限可能。

IP的本质是数字消费时代对内容的传播升级。当IP与新零售的线上线下商业模式深度整合时，便能够带动从人流量到场景，甚至到消费者之间的增值空间。燃兽文化植根产品背后的价值，以沉浸式体验为场景，以故事背景为纽带触达核心受众，利于其在商品同质化的IP生态产业链中避免雷同，为企业注入持续的活力，从而在市场上立于更高的维度。

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对话Z世代

从起初被打上『玩物丧志』的标签，到现在发展为正式体育竞技项目参加亚运会，电子竞技的发展在国家的大力扶持下不断规范化，对相关人才的需求也呈现井喷式增长。

提到从事电竞相关的职业，不少向往电竞行业的年轻人，都会把『职业选手』当做进入这一行的敲门砖。然而，2021年，LPL 17支战队登记在案的选手共有143名，其中还不乏未能登场的替补选手。千万里挑一的概率，或许才能成为聚光灯下的万众瞩目者。但纵观电竞行业的发展，它从来都不是一个单靠职业选手运作的追梦舞台。

『电竞是一个新兴的行业，但并不是颠覆性的商业逻辑。』燃兽文化的管理层给出了他们的看法。对于这样一个崭新的领域，从整个商业逻辑的架构来看，它和其他行业并无太大的差别——商务拓展、销售、IT技术支持、内容制作、信息流传播……面对这样一个吸纳新进人才的市场环境，燃兽文化抓住机遇，积极开展校园业务，专注正向引导学生的电竞热情，为电竞行业吸纳更多优秀从业者。

2021年，燃兽文化举办了围绕LPL品牌进行艺术创作的『创无止竞』全国高校电竞产品创意设计推优大赛，想要激发大学生把对电竞的热爱与自身知识技能相结合的热情。12座城市、50 所院校、1000 个校内线下推广点、2000多名学生……每一个大赛相关的数据，都体现着电竞热潮在高校学生中影响力之广泛，受欢迎程度之猛烈。

望向电竞行业的过去、现在亦或是未来，受众群体始终都绕不开满腔热血的Z世代。对燃兽文化来说，若是同样想储备电子竞技行业的可培养人才，这样的校园大赛便是他们直接对话Z世代的桥梁。

『我们想让年轻人真正看到，这个行业里需要的到底是怎样的人。』谈到举办校园大赛的初衷，燃兽文化的联合创始人王储洁如此说道。

2022年，燃兽文化以比第一届大赛规模大出三四倍、更精准的主题捕捉和更丰富的挑战赛道，持续打造着第二届『创无止竞』高校大赛。LPL电竞赛道、IP万创挑战赛道、征文赛道……百花齐放的参赛主题里，是燃兽文化认同年轻人坚持自我，勇于追求梦想的价值和爱的态度。

随着IP市场的进一步扩大，对企业来说不仅需要巩固已有的玩家市场，更需要吸引新的受众人群，加强产业与新客户的黏性。这便要求真正生产出能让消费者产生共鸣，符合他们心目中电竞情怀的产品。

代入Z世代年轻人的视角，与他们平等对话，通过创作作品去洞察这类人群内心想要释放的情感，始终领先一步、提前感知『怎样的东西才能引起年轻人的共鸣』的消费风向，或许正是燃兽文化对未来发展的信心所在。

正如王明鉴所言，在一个企业的发展中如果要把事情做成，就必须对这件事情本身有极高的热情和信心。

在传统『大授权』时代背景下的市场竞争中，占据一席之地很难；在百花齐放的IP产业的快速更新迭代下屹立于浪潮之巅，更是难上加难。『破圈大时代』是燃兽文化的自我定义，是突破传统、敢于尝试的热血态度；『不做单一的IP产品搬运工』表明了企业走近核心受众，贴合受众喜好，致力于满足受众诉求的真诚理念。

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