资本如何看待Fit创业者要多关注90后00后精神需求

6月5日，懒熊体育联合ChinaFit，在2018ChinaFit北京春季健身大会上举办的“懒熊FutureDay——运动消费新趋势下的健身投融资”论坛上，动域资本合伙人谢立治以《“Fit”的过去与未来》为主题发表演讲。

动域资本于2015年，由贵人鸟股份、虎扑体育和景林资本管理有限公司共同发起成立，专注于体育产业投资。投资阶段覆盖早期，成长期，至Pre-IPO阶段的投资机会。 投资过的项目包括超级猩猩、懂球帝、火辣健身、悦跑圈、昆仑决、MAIA等数十个体育项目。

以下为演讲全文：

动域在过去投的几十个项目里，首先从阶段上来说，一直垂直在运动、健康这样的生活方式下的投资机构，所以从最早的天使轮、种子轮、B轮、C轮都有投。在行业分布上，竞技、娱乐、消费升级等也是我们关注的领域。

“Fit”的过去

三年前成立的时候，投资了一期基金，二期基金投的超过一半。之前的投资逻辑，一期基金在动域资本成立的时候，整个运动或者体育、健身行业还处在一个爆发的前夜。之前你会发现很多人原来晚上十点钟路边都是空的，但从2014、2015年开始，晚上十点钟街边散步、跑步的人越来越多，运动人口基数在慢慢形成运动健身的习惯。这么多人要运动的时候，没有工具，这时移动互联网的红利会在整个行业里面体现。

所以当时我们投资了很多公司，包括悦跑圈都是充分利用互联网的工具，能够让运动爱好者快速进入一个未知，但又很想进入的领域，是起这样的作用。

当时健身房，包括健身服务，已经有大量私教工作室开始涌现，但是管理工具上非常缺乏，我们投的重要一点是在健身领域缺失那部分的有效供给，原来的供给可能过剩，传统的健身房非常多，但90后、00后在健身的时候，要的服务和体验在市场上没有什么供给，所以这是我们当时一个大的投资逻辑。

二期是2017年成立的，开始投二期的时候，发现大部分新的运动人口、健身人口已经慢慢养成健身习惯。很明显的趋势，很多健身小白在健身的时候有一个口号，健身5分钟，拍照两小时。市场上耐克、阿迪服装都不够美，对于年轻的女性消费者，在健身场景下真正追求的那些东西、那些欲望没有被满足。所以我们投了做健身装备的暴走萝莉，很多人跑步动作不正确，腰椎、脊椎会出问题，我们又投了颈椎复健的机构。

“Fit”的未来

运动和健身领域，每年团队看的项目差不多在一千个左右，初期筛选之后每周都有5-10个，我觉得这是一个特别大的市场，会非常多的创业者跑出来，非常多的公司会做的越来越好。

但是很多创业者，或者行业内出来的人，缺乏一点对于人的关注，更多关注现在的生态是什么样的，很少去关注未来是什么样。

我想简单说说从过去到未来终端用户是怎么变化的。

以前所谓的体育产业人群，大部分的对象都是70后、80后，60后忙于工作，根本没有时间健身，现在主要是80后、90后。数据显示，美国的健身市场中多半人口在35岁以下，从国内来看，35岁基本上在85后这个级别。那么85后、90后、00后他们对于生活的追求，或者健身的目的和70后、80后是完全不一样的。

从思想意识来说，70后、80后概率是集体大于个体，那是以体制为主导的一个体育行业，对于个人需求还处于吃饱穿暖这些消费基础的需求上面；对90后、00后来说，需要个性化，甚至是挑战权威。腾讯做了一个广告，很多小学生、中学生开始挑战老师，甚至说你是不是误人子弟。他们会去挑战，不服从这个权威，所以他要求，我认为是对的才是对的，包括对于KOL，明星代言的产品，我身边的人推荐，大家都认为好，那才是好，电视上打广告那个时代基本上过去了。

目前来看，整个的健身产业、或者运动生活方式的主力人群是90后、00后，他们在决策过程期间很多决策点跟70后、80后是不一样的。70后、80后从事运动更多是前半生每天坐办公室，肚子也大了，健康也出现了问题，更多是补救的问题，但是对于90后、00后不是。

从需求上来说，70后、80后优先解决吃饱穿暖，90后、00后用新的追求挑战旧的观念。旧的观念是什么？比如说健身真的是为了减肥吗？90后、00后往往不存在体重超重的情况，他们去健身更多的是为了美。一个年轻的男性，如果是在健身房里面练大块肌肉，以前可能是为了参加比赛，现在更多是为了在社会上更有自信，这是出于美的需求。这是70后与90后非常大的区别。

90后对发家致富没有那么强的生存压力，更关注我能不能活得有意义。我跟别人有什么不一样？在选择消费品牌和生活方式、健身的时候一定会发朋友圈，发朋友圈不是为了炫什么，而是宣告我所归类的那群人，传递独立自主的一种精神，他认为这是生活的意义所在。

在70后、80后整个价值观的引导上来说，体脂高的是老板或者是领导，瘦而有力的是外卖小哥，西装革履的是成功人士。现在的90后、00后不认为那是我想要的，瘦而有力反而是独角兽CEO。

大家更多要去关注90后、00后精神层面的需求，到底为什么而来？

从体育大的视角上具体来说，以前说竞技体育，其实是体能的教，完全应付考试。那时候体育是按竞技分类，是一个奥运会的套路，是一个体制驱动的行业布局。

现在90后、00后的生活方式，体育是运动休闲。包括从原来的竞技体育去踢足球、打篮球，到现在电子竞技，这种竞技对他们来说是一种娱乐的成分。这是人群看待运动视角发生一个质的变化，原来踢足球更多是去比赛我要赢，现在更多是社交，踢完球以后撸串、喝啤酒变成一个主旋律，这才是正经事。

从特征上来说，以前的体育运动是被动的，带着特别强的物理诉求。很多项目是体制需求，健美比赛，足球一定要冲出亚洲。体制需求是被动的去跑步、考试。现在是我喜欢就可以，年轻人从被动运动变成主动运动。已经很瘦很美还要去健身房，三高问题已经解决还要去跑，这是精神层面的消费升级。从撸铁变成团操，包括新型的运动项目，蹦床、拳击、瑜伽都是这两年才兴起的，跟以前在跑步机上跑，是一种完全不同的体验。原来大家送孩子体育培训为了加分，现在对孩子来说就是喜欢好玩带感的东西。这是从整个运动人群的心理关注和诉求上发生的一个变化。

为什么说满足精神需求很重要，大家都在想新健身房和老健身房之间的关系，其实美国60%的会员健身人群，60%的收入还是来自卖卡，但续卡率达到70%，这是全美国全行业的平均水平。一定是把用户服务好，才会有一个恒定的相对比较稳定的收入，这是怎么去服务好用户最关键的地方。

从媒体传播方式来看，十年前都是以地方电视台和央视为推动的，人的观看内容时间，要占大段的时间。90%的人是吃吃喝喝看看世界杯，这群人提供了绝大部分的收入，从广告赞助商到转播，再落地到消费品等等，其实是1%的强势媒体 1%的头部IP所决定的，整个的产业收入集群。

现在有直播、有网上教学，不需要占大段的时间，整个产业的收入不再是原来1%强势媒体和1%的头部IP所决定的，收入的来源更多，有快手有抖音，这就是整个移动互联网下流量会更分散，分散到各个地方。内容和体验会更多样化，现在的90后、00后，当有一个小时空闲时间的时候，他可能不会去看NBA，可能会拿出手机打一下吃鸡的比赛。

大环境下，文化的变化和用户诉求的变化对健身领域，会带来什么样的趋势？

第一个趋势，人多。

从整个行业来看，美国常规健身的人口是五千多万，人口渗透率大概是在20%左右，中国是3%，我们看到有预测说， 2025年中国健身人群也能到五千万。但是接近十年周期里面，渗透率应该不会只有五千万，应该会过亿，整个市场会非常巨大，整个大的产业来说是不存在任何问题的。从第一批健身到第二批，整个年轻化的态势在我们看到是越来越明显。

第二个趋势，信息多。

以前是电视广告，现在打开手机搜索就有信息。90后、00后做消费决策的时候，会自己做研究，收集所有的信息，所以这一代的消费者更聪明。因为信息更对称，在移动互联网下，信息获取成本是零。

第三个趋势，钱多。

钱多使供应链更成熟，过去有做健身器械的公司在A股上市，说明整个产业能够养活发展到上市公司这个阶段，这个产业供应链已经非常成熟。这个供应链是什么？一个是硬件，一个是软件，硬件是所谓的器材，软件就是健身教练这个人，是服务的供应方也越来越成熟。

服务越来越标准化，价格更透明。以前教练需要自学，现在数据显示，中国健身教练，私教每年自费培训均价在近万元。以前只能看健美的杂志，看电视。我们看到的健身训练，有三分之一的时间是在美国接受最新的训练。蹦床开始做的时候，健身房很快都推出课程，因为获取培训的成本在降低，效率在提升。我认为这是钱多带来的，因为各种各样的机构，不管是健身连锁还是培训机构，都是越来越有钱。消费者在健身时，会比较多家信息和费用，这意味着价格更透明，不是价格更便宜，而是更透明。

三种趋势同样也带来了三个问题。

刚才说了人多，但是有一个问题，就是人太多。

一二线用户的需求远远没有被满足，用户对于差异化的体验越来越不一样。三四线的用户还需要观察，人口密度会低，年龄相对一二线偏高，生活节奏更慢，有更多闲暇的时间，可能会用来健身，可能用来打麻将，所以三四线市场对于一二线市场来说爬坡期更长，需要的服务也不一样。比如一线城市我需要快速的、有社交属性，高强度的，在家或办公室附近，对于三四线来说可能完全不是这样。

第二个问题，信息太多。信息太多以后等于是没有信息，当一百个健身房放在你面前选择的时候，等于没有选择。所以怎么引导用户，怎么建立品牌认知，怎么去加强跟用户之间的体验，变得特别的重要。

本质上是连锁服务行业，创业者很少去关注用户在想什么，到底为什么很多人没想过，我认为目前还是一个信息泛滥的过程，快速从信息缺失到信息泛滥，中间一定会有更多的机会。

第三个问题，钱太多不一定是好事。未来一定是拼速度，健身房怎么提高你的坪效，提高你的复购，加强你的用户黏性和口碑传播，这是真正要做好一个核心的点。因为即使我把全世界的健身房免费给你开放，开了以后能不能挣钱？最终还是拼你给用户服务的。

所以结果是什么？活着很容易，优秀很难。信息缺失的时代渠道非常值钱，方圆一公里二公里的潜在用户就是你的，然后卖了卡，希望他永远都不要来，原来整个生意模式是这样的。现在信息已经越来越多，要做好小生意，可能不会太难，但要做优秀，意味着要面对小白用户、迎合用户，面对线上线下的竞争，对创业者的要求变得越来越高。所以开一家很容易，真正做到一定的规模，背后的管理门槛是越来越高的。

Fit到底是什么？从上一代健身塑型，到研究对于消费者意味着什么？

第一个F其实变成了fun。用户体验首先要好玩，健身是反人性的一件事情，如果你不能把它做得有趣，用户来了也会走。为什么团操那么火？因为有很多的人一起来激励你，教练也会激励你，会认识教练，获得更多新的知识，交到很多志同道合的朋友。

i是integrihy，不忽悠，价格透明意味着一分价钱一分货，这是价格透明带来的，所有的从业者为用户提供服务的时候，千万不要忽悠，实实在在的去了解，从课时设计到全程的体验，包括到售后的服务，其都要去考虑有没有爱你的用户、爱你的学员。

T是Trendy，它是时髦的，对于年轻一代来说，必须有一些很潮流的东西，不光是表面装修的很酷炫，还包括营造的场景是不是有意思。

我们当初投MAIA和暴走萝莉，问到为什么做这个事，两个人一个做IT出身，一个是做设计师，给奥巴马夫人设计晚礼服的，怎么会做这件事情？做运动健身服装，他说作为一个用户买不到一件好看健身的衣服，既能够满足我的功能需求又要穿着好看，甚至日常也能够穿着。所以他们把健身变得很时髦，在营销的方式上变得更好玩，更时尚，更真诚。

从Fit来说这是一个核心理念的转变，关注用户、消费者，给他们真正能够满足他们深层次的精神需求，这样的产品和服务，我们觉得这是成功的一个逻辑。

这儿，谢谢大家！

（整理：懒熊体育 李昂）

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