香飘飘玩得转植物基业绩连亏翻身仗怎样打

周期跨越如烹小鲜

作者：赤耳

编辑：王蒙

风品：沈禾

来源：首财——首条财经研究院

在街头篮球单挑中，有“连发”（进球者继续发球）和“换发”（进球后对方发球）两种模式。

有人认为，“换发”更加公平，因为能给落后者一次反击机会。可有人更倾向“连发”，毕竟如果连防守都做不好，凭什么让你进攻？

做企业，道理同样如此。如果传统主业都没好做，新业务布局前景又如何？

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六年内最大年中亏损

植物基有多香？

以香飘飘为例。

企查查显示，10月24日，湖州甄香创业投资合伙企业(有限合伙)成立，注册资本1亿元，经营范围包含创业投资、股权投资等。股权穿透显示，该公司由香飘飘、上海嘉寻资产管理合伙企业(有限合伙)共同持股。

10月17日晚，香飘飘公告称，公司与欧力(上海)达成《战略合作框架协议》，拟成立项目公司，共同开拓燕麦植物基饮料产品及其他相关产品市场。

公开信息显示，欧力(上海)是Oatly Group AB在中国设立的全资子公司，共属于Oatly（噢麦力）集团，该集团旗下的OATLY品牌是全球燕麦植物基领导品牌。

香飘飘表示，双方在项目公司成立前，先期将开发2款兰芳园&OATLY INSIDE燕麦奶咖啡及2款燕麦奶奶茶产品。

不得不说，近年来植物基确实很火：2019年全球市场价值达185.0亿美元，较2018年增加43.0亿美元，同比增长30.3%，预计2024年将达355亿美元。

艾媒咨询分析师认为，植物基市场近几年已从初始的市场探索期，逐渐进入了迅速发展的推广期，包括燕麦奶在内的植物基行业的市场潜力较大。

没有意外，10月18日香飘飘股价涨停，收价12.28元/股，总市值50.44亿元。

可尴尬的是，随后五个交易日连续下跌，截止10月26日收盘价11.06元，市值不足46亿元。

冷暖呼啸中，市场在观望什么呢？

诚然，植物基市场固然广阔，但入局并不简单。

首先要面对的是竞争问题。

北京商报记者统计，目前已有佳禾食品、海融科技等多家上市公司布局植物基产业。

承德露露也在投资者互动平台表示“杏仁相关的食品、饮料及其他的植物基饮品等均在公司的研发范畴内”。

其次，目前植物基行业，仍处初级阶段，企业仍需对产品、核心技术、品牌、渠道、产业链、模式等进行全方位打磨，更需做好消费者认知培育工作。而这些工作都非朝夕之力就能完成。

一方面友商加速布局，另一面是长期精耕细作，这门生意有多香？香飘飘能玩转吗？

先从最基本的业绩面说起。

2022上半年，香飘飘营收8.59亿元，同比下滑21.05%；归母净利亏损1.29亿元，同比下滑107.57%。

要知道，这是继2020上半年净利润-6388万元、2021上半年净利润-9837.36万元后，香飘飘连续第三年中报亏损，且是近六年来亏损最严重一次。

2017年上半年至2021年上半年,香飘飘分别实现归母净利润-0.31亿元、-0.55亿元、0.24亿元、-0.64亿元、-0.62亿元。

对此，香飘飘认为主要原因是疫情和季节：今年一季度国内疫情散发，导致业绩下降；二季度，冲泡类产品进入销售淡季，另因部分重点销售区域的疫情管控措施较严，导致整体业务正常推进受到一定影响。

不难发现，香飘飘将颓势主要归咎于外部因素。

的确，大环境看，与赛道有一定关系。

西安财经评论人士金山分析，一方面原有的消费者消费场景减少，销量受影响；另一面，部分新茶饮崛起供应不断增加，争夺了市场份额。近年来，一些网红、新式茶饮品牌纷纷入局，外卖软件再加上茶饮品牌上新，契合了年轻人喜欢尝新与便捷的消费心理，香飘飘忠实粉丝越来越少。其虽一直努力抓住年轻人，也邀请流量明星代言，但暂未出现“爆款”。香飘飘发展不理想，与冲泡奶茶赛道衰落有关系。

盘古智库高级研究员江瀚也曾表示，从产业成长角度看，冲泡茶饮市场优势不断降低，是香飘飘在市场中面临较大困境的原因。此前，冲泡饮品市场处于初级阶段，由于调配容易、速溶有效，以香飘飘为代表的冲泡茶饮比较受欢迎。但伴随市场发展，进入了现制调配市场，香飘飘等冲泡茶饮想要得到可持续发展就变得非常困难。

2

大单品战略失效？

升级速度、质量、精准度

的确，只有时代的企业，没有企业的时代。周期大势面前，企业唯有常变常新。

疑问在于，面对外部环境变化，香飘飘是否及时作出改变？自身短板又知多少？

拉长维度，香飘飘不是今年才开始“走下坡路”。

2017年至2021年，营收分别26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元，同期增幅10.49%、23.13%、22.36%、-5.46%、-7.83%。

归母净利2.68亿元、3.15亿元、3.47亿元、3.58亿元、2.23亿元，增幅分别为0.63%、17.53%、10.39%、3.15%、-37.9%。

可见，2019年即是一个分水岭。2021年Q2开始，香飘飘连续5季收入负增。2022年也是香飘飘连续三年中报亏损。

2022年第一季，香飘飘营收约4.96亿元，同比下降28.28%；归母净亏5968万元，亏损同比扩大近2106%。

第二季，营收、净利继续双降，营收3.64亿元，同比减少8.48%，环比下降；归母净亏6955万元，亏损同比扩大6.62%，环比也亏损加剧。

不禁疑问，颓势是否还会加重？何时否极泰来？

要知道，2022上半年公司毛利率从上年同期的28.00%降至20.70%，且这是在销售费削减、产品涨价下的结果。

2022年1月5日，香飘飘公告：对公司固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品价格进行调整，主要产品提价幅度 2%-8%不等。

香飘飘坦言，本次部分产品调价可能对产品市占率有一定影响，加上成本上涨因素，本次产品调价不一定使公司利润增长，调价对公司未来业绩的影响具有不确定性。

平心而论，早在2021年，上游原材涨价就困扰着几乎所有C端企业。海天味业、冰峰饮料、金龙鱼、涪陵榨菜、娃哈哈等早在2021下半年就完成了涨价。

从今年上述业绩表现看，香飘飘涨价滞后，与上述顾虑不无关系。市场不缺选择，涨价是把双刃剑，业绩能否真正改观，最终还是产品影响力、市场话语权决定的。

冰冻三尺非一日之寒。颓势这么久，一个涨价解不了，植物基业务布局就能解了？

行业分析师李晨表示，消费赛道一日千里、市场日新月异，入局者势必要抓住一个“快”字、“准”字，一旦市场敏感性、危机感缺失，就无法满足新需求、迎接新挑战，即使王者也无躺赢可能。往期看，香飘飘拯救传统业务上不乏迟缓，虽有不少提振动作整体效果难言多乐观，也不免让人对其新业务能力有所审视。

的确，香飘飘没有坐以待毙，进行了诸多可贵努力。

早在2017年，就推出子品牌Meco蜜谷和兰芳园，以蜜谷牛乳茶、兰芳园丝袜奶茶进入液体奶茶市场，并走向中高端。2018年推出果汁茶，对标现调水果茶，卖点是0脂肪、0添加色素，以此形成产品升级，吸引更多年轻人。

业绩成绩也一度可圈可点。2017-2019 年，即饮类产品营收分别为2.17亿元、4.19亿元和10.05亿元，营收占比从8%升至25%。

但自2020年开始，上述高增不再，2020-2021年营收分别为6.57亿元和6.43亿元，同期营收占比分别为17.64%和18.8%。

追其原因，与冲泡茶饮一样，即饮茶饮也面临新茶饮挑战，市场被逐渐分食。

浙商证券研报显示，与现制茶饮相比，即饮茶饮缺点明显。口感上比较，前者往往采用鲜奶、新鲜水果、现制奶盖、现泡茶等新鲜食材，口感上显著优于即饮茶饮料。

聚焦香飘飘，产能利用率过低就是一个警示信号：2021年湖州、天津、江门和成都的液体奶茶工厂产能利用率分别为24%、18%、32%和1.5%。

对此，香飘飘解释称，公司即饮类产品仍处品牌培育阶段。

问题是，品牌与业绩都是相辅相成，面对业绩下滑，培育一说有多少信服力？市场、竞品又会给其多少培育时间呢？

产品结构调整困局的同时，还要面对原材上涨压力。2022年初，香飘飘决定提价。一杯香飘飘奶茶零售价超4元，一杯Meco果汁茶售价6元，而蜜雪冰城的现制中杯珍珠奶茶也6元，甚至有优惠券时，还能更便宜。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，香飘飘大单品战略如今已失效，冲泡饮品这块香飘飘的主营业务已被主流消费人群抛弃。

“如果在2015年前，大单品还是可能成功的。随着消费升级的来临，新生代成为消费主力军，产品化、社交化、品牌调性化占据了整个行业主流，品牌的调性、包装、颜值、口感、服务体系、客户粘性缺一不可。”

言语足够犀利，却也发人深省。面对市场的一日千里，用户多元新兴需求，香飘飘的应对之道（转型升级速度、质量、精准度）能打多少分？

深入一度，背后的家族式管理模式，或值得审视。

据悉，香飘飘董事长兼总经理为蒋建琪，其弟蒋建斌为副董事长，其妻女陆家华、蒋晓莹均为公司董事，6名非独立董事中占有四席。

行业分析师于盛梅表示，不少案例告诉我们，家族化氛围重的企业，决策高效、执行力强，然也易决策僵化、经管开放度、透明度待提升，往往较难留住人才。此前，包括香飘飘前副总经理蔡建峰等5人离职，或能说明些问题。

2016年，蒋建琪的独生女蒋晓莹入职香飘飘，负责电商和新媒体运营。据悉，蒋晓莹还曾担任“兰芳园”的产品经理。

二代接班的路径预测，似乎已清晰可见。

3

如何堵住品控漏洞

念好品质经

说千道万，还是产品为王。

相比植物蛋白饮料，植物基饮料可说是更健康更高端的 2.0 版本。植物基饮品内部，又存传统植物蛋白饮料到植物基奶的迭代。

而好喝与健康的基础，是产品品质。遗憾的是，浏览黑猫投诉，至少往期表现看，在基础品控方面香飘飘还有不小进步空间。

投诉编号17362351886显示：该饮品在包装完整的情况下里面发霉变质且有一块黑色异物。本人主张按照食品安全法理赔。该地区厂家负责人竟说可以提供该批次检测合格报告，在塑封包装完好无损且没有受到挤压的情况下发霉变质，不知该批次还有多少货品出现该情况？

投诉编号17362208180显示：10月2日下午在罗森买了一些视频，回家后喝香飘飘蜜谷果汁茶，开始的时候使用吸管，但是喝不到底部的一部分，就把盖子打开喝，喝完后发现杯壁上有一处像发霉一样的斑点，就联系了罗森门店，确认不是沉淀物，因此希望香飘飘官方给出答复，确认异物并且做出相应处理！

......

（上述投诉均已经过平台审核）

诚然，C端用户千人前面，人人满意并不现实。但重体验、强口碑，也是C端企业生存发展的无二法则。不断查漏补缺，夯实质量根基，给予更好消费体验、更加敬畏市场，总没有错，更是布局新业务的加分项。

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周期跨越

翻身仗期许

当然，困难矛盾越多，改善空间也越大。只要改变，就是成功的开始。

除了开文的1亿元设立创业投资公司，此前，香飘飘还公告称，公司作为有限合伙人认缴出资人民币5000万元，与上海嘉寻资产管理合伙企业（有限合伙）共同设立产业基金。

除有意杀入投资赛道，其布局植物基饮料的合作伙伴噢麦力，同样实力不俗。公开资料显示，其2021年挂牌纳斯达克，成为“燕麦奶第一股”，进入中国市场已有4年多时间。目前，客户更多集中在咖啡店，从星巴克、COSTA，到精品及单体咖啡店，噢麦力燕麦奶均有广泛应用。

为满足渠道需要，噢麦力在安徽马鞍山建成首个本地工厂，满产情况下预计年产1.5亿升燕麦基成品。

强强联合下，香飘飘如能高效、精准入局，打开新增曲线也未可知。

里斯战略定位咨询中国区合伙人何松松表示，香飘飘以旗下高端的兰芳园品牌进行合作打造燕麦奶茶，有助于在初期维护燕麦奶茶品类的高价值感，同时反过来为香飘飘赋能，“双方能实现优势互补”。

行业分析师郝瑞表示，双方合作对香飘飘也具有较大的牵引价值，不仅有望带动公司业绩增长，同时OATLY多年以来在可持续领域的创新实践，也将助力香飘飘在绿色经济的大背景下，创造可持续价值。

诚然，持续成长、跨越周期，是所有企业的终极话题。尤其细分赛道的龙头企业，转型升级往往牵一发动全身，如烹小鲜、如履薄冰，想要打破颓势、二次跃升并非易事，少不了试错犯错。从此看，香飘飘上述新增曲线探寻、传统业务升级，投资者、舆论都应给予更多时间耐心。

在首财君看来，挑战机遇，就如同硬币两面，更大挑战，驱动企业寻找更大的机遇。更大机遇，也必然意味着企业要面临更大挑战。市场竞品固然不等人，但坚定用户为中心的初心、保持战略定力、高效精准升级，却是成长跨越的王道。

如何化危为机，来一场漂亮的翻身升级仗......

本文为首财原创

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